品牌联想及其测定：基于海尔和娃哈哈的研究
[摘要] 品牌联想在品牌资产和品牌建设中扮演着十分重要的角色。本文利用认知心理学知识，重新阐述了品牌联想，强调品牌联想存在于消费者脑子里面。然后，就一个具体品牌的联想如何测定进行了探讨，文章认为利用自由联想法是一个合适的方法，并通过海尔和娃哈哈两个品牌进行了实证。文章最后简要讨论了品牌联想测定在营销实践中的意义。
[关键词]品牌联想 品牌联想测定 海尔品牌 娃哈哈品牌
引言
品牌联想是品牌资产的重要组成部分。任何一个品牌都或多或少有一些联想，而正是这些品牌联想，对企业的经营产生着重要的影响，如今国内越来越多的企业已经深刻的意识到品牌所能带来的巨大的价值，然而，对如何经营好自己的品牌，大多还停留在“摸石头过河”的阶段。能有效利用品牌创造积极联想，以扩大该品牌的知名度和提升美誉度的并不多见。
）和Kevin L.Keller(1993，2003)都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨，对其在品牌资产和品牌建设中的作用进行了有研究，充分肯定了品牌联想的重要性。美国营销科学研究院(MSI)在探讨品牌权益的内涵时提出，“顾客、渠道成员等有关品牌的联想和行为，使得品牌可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。” Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了定量化的开创性研究，支持了两者之间关系的结论。Dacin和Smith(1994)指出：“消费者对品牌的喜欢程度也许是品牌联想中最重要的，是品牌强度或权益的核心。”在我国，直到20世纪90年代中期后，有关品牌的问题才引起了营销学界和广告学界的广泛关注。
事实上，消费者对品牌产生的联想能充分体现品牌的消费者特性，反映品牌经营的成功与否，并直接影响到消费者的品牌决策。然而，国内企业界和学术界目前对品牌联想的认识仍然不够清晰，如何测定的实证分析也很少见。本文就这两个问题做一个比较深入的探讨。
一、品牌联想概念辨析
（2003）应用心理学中的记忆模型，对品牌联想做了如下的定义：品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。
这两位品牌专家对品牌联想的定义本质上非常相似，区别是Keller教授应用了心理学中的节点概念，而Aaker教授采用了通常理解方式，假定人们对“相联系”能够清楚地理解。但是，我们认为事实上并非如此，要想真正理解他们的定义很不容易理解。因此，为了更加清楚地理解品牌联想的内涵，我们认为有必要对品牌联想涉及的两个相关概念做进一步探讨：一是品牌记忆；二是记忆节点。
（一）品牌记忆
目前国内外众多有关品牌的文献中，对品牌解释的非常繁多，无法找到一个统一的解释。这对我们如何理解品牌记忆带来了极大的困难。本文认为，上面两位品牌专家在品牌联想定义中，所用到的“品牌记忆”术语，对品牌做了最简单的理解和解释，那就是“品牌就是用来识别差异性的那个名称、符号等或其组合”。如果我们的解释能够成立，那么所谓的品牌记忆，就是我们（更确切地说是消费者）脑子里对这个特定的品牌名称或符号的记忆。
），一个是品牌认知(recognition)，一个是品牌回忆（recall）。品牌认知：是指品牌名称或图案被呈现时，该品牌被确认并报告知道，通常只要指出是什么类别的产品的品牌就可以了。这里实际有一个心理过程：首先感知到这个品牌（名称和图案），被试人在脑子里进行搜索，如果被试发现脑子里有相应的品牌名称或图案存储，就发出信息：“我知道这个品牌。”这就是品牌认知。而品牌回忆，是不提示任何某一个品牌，而只是说某一类产品或不做任何提示下，能够说出来的品牌名称。所以，品牌回忆是比品牌认知更深层次的一种记忆形式。
就品牌联想而言，品牌记忆是建立品牌联想的基础，没有品牌记忆就没有品牌联想．
（二）记忆节点
教授所说的品牌节点。但是这个品牌节点，在人的记忆中不是孤立的，而且事实上一个孤立的记忆节点很容易被遗忘。所以，一个品牌节点，总是与其他一些记忆节点——存储了某种信息的记忆节点——建立起一定的联系，而这种记忆节点的联结（link）关系，其中一端是品牌节点，另一端是其他信息节点，就是存在于消费者脑子里的品牌联想。
所以，从这个角度讲，品牌记忆的建立过程实际上是与品牌联想的建立过程同时进行的。
（三）品牌联想概念的界定
根据我们对David A.Aaker和Kavin L. Keller对品牌联想的定义分析，以及结合心理学对记忆的研究成果，我们可以把品牌联想概念重新表述如下：一个品牌被存储在消费者大脑记忆中，形成了一个品牌节点，当这个节点与其他非品牌信息节点之间形成了心理联结关系，那么这个其他节点中的信息，就是这个品牌的一个联想。而所谓一个品牌的联想，就是指这个品牌的全部联想构成的一个整体，简称为该品牌的联想。
从上述定义中我们可以发现，同一个品牌事实上可以在不同的人的大脑中形成不同的品牌联想和不同的评价。比如，某一个品牌的产品，价格比较低廉。于是这个品牌在人们脑子里建立起了低价格联想，这是一致的联想。但是，由此产生的态度联想，未必一致：某个消费者形成积极的态度——实实在在；另一个消费者可能形成非积极的态度联想——质量不高（因为好货不便宜）。
所以，品牌联想的形成，不仅仅取决于品牌本身，而且与消费者头脑中已经进入的信息单元和以及节点有关，当然也与消费者怎样把一个品牌与其他的一些信息节点建立联系有关。研究一个品牌联想是什么，为什么会形成这样的联想，如何才能产生一个积极的有利于品牌发展的联想，等等都是非常值得研究的课题。限于篇幅，本文下面主要通过实证的方式，探讨如何测定存在于消费者脑子里面的品牌联想。
二、 品牌联想测定探讨
根据上述对品牌联想的定义，我们发现两个问题：第一品牌联想的个体性的，也就是分散地存在于不同消费者的脑子里面的。第二，品牌联想的内隐性，也是说它在人的脑子里面，我们平常是看不到，摸不着的。这样，我们就产生了这样的问题：我们怎么才能知道一个特定的品牌目前在消费者头脑中联想呢？不同的消费者对同一个品牌的联想有共同性吗？
（一）品牌联想测定方法
关于品牌联想测定，David. A. Aaker(1991)做过比较详细的探讨，提出几种不同方法来测定品牌的联想，有直接的有关品牌具体属性的评价方法，也有更加隐晦的投射技术的间接方法，如自由联想、解释画面、把品牌视为人/动物，或谈谈购物经验和使用体验等，来获得消费者对品牌的联想。
为了比较全面反映出消费者脑子里面，对某一个品牌的认识和理解，也就是说这个品牌在消费者脑子里面的所建立的联想。我们认为自由联想法是一个比较理想的品牌联想测试方法。因为通过显示一个品牌，一旦这个品牌被认知，就意味着这个品牌节点被大脑激活，大脑中的这个节点被激活后，其激活信号的电脉冲就会向外四处扩散，这是一个自发过程，自由联想就是不对一个人的思维规定方向，让其自然扩散。通常与这个品牌节点相联系的其他节点就有可能被激活。一旦激活，那么这个节点的信息就会被人的显意识所捕获，从而可以表达出来。而这个表达出来的信息，就可以认定是这个品牌的联想内容之一，如果一个人在提示一个品牌后，能够表达出来的内容越多，那么这个品牌在其脑子中的联想就越丰富。
基于上述心理原理，我们认为通过自由联想的方法，来测定品牌联想是一个可靠而合理的方法。
在测定的过程中，具体又可以分析完全的自由联想，就是没有任何限制，想到多少说多少，或者想到多少写多少，但是最好在测试中要求被调查者按照脑子中被激活的先后程序一一写出来，目的是为了判断不同联想相对强度的不同。另一种方法是有限制的自由品牌联想测试方法。在这里，自由联想是指没有限制，想到什么就说什么或写什么；限制是要求被调查对象不用多说或多想，只要求写出显示品牌后，最先在脑子里反映出来的前N个信息（如果不足N个，就有多少写多少），原则上N不能太大，否则就失去了意义。
本文以娃哈哈和海尔两品牌为例，用有限制的自由联想法，对这两个品牌所做的品牌联想进行测试分析。
（二）海尔和娃哈哈品牌联想测试实证研究
本次调查在2008年4月，调查对象是作者之一所授课对象，本次调查测定时间是在课堂上尚没有讲品牌联想概念之前。被调查对象总数40名，来自市场营销、工商管理、服装设计、汉语言文学、机械工程等不同专业在校大学生。询问调查方法是：显示一个品牌名称，然后请每一位同学在事先提供的一张白纸上，写出在大脑中反映出来的三个内容，而且要求按照先后程序来写。我们提供的两个品牌是娃哈哈和海尔，它们分别是我国饮料行业和家电行业最有竞争力的品牌。实际调查结果显示，不同被调查对象，对同一个品牌的联想差异很大。如下面就是其中两个样本的回答：
如就海尔：一个人写道：服务好，家电产品，信誉好；另一个写道：白色家电王国，中国唯一的世界500强，砸冰箱。
对娃哈哈：一个人写的是：矿泉水，王力宏，AD钙奶；另一个人写的是：AD钙奶，营养快线，带帽子的小男孩。
那么如此差异的品牌联想，能够让我们对海尔和娃哈哈的品牌联想，有一个总体性的认识吗？我们在获得第一手资料后，对所有出现的回答，根据信息相同或相似性，进行了一定的归类，比如，水、纯净水和矿泉水，就归为同一个联想内容：水。然后通过频数进行了统计，得到了如下的表1。
品牌联想： 海尔和娃哈哈品牌联想
海尔
娃哈哈
品牌联想内容
频数
品牌联想内容
频数
海尔兄弟图案
24
AD奶，果奶
22
动画片
16
卡通图案
15
优质服务
13
可爱儿童（的）
16
张瑞敏
10
饮料
11
电器：
9
（矿泉）水
8
冰箱
9
营养快线
6
洗衣机
8
爽歪歪
3
空调
6
乳娃娃
2
热水器
3
非常可乐
2
（品牌）国际化
12
宗庆后
7
中国企业代表，实力强
8
王力宏
5
民族品牌
4
杭州
4
品牌竞争力强，美誉度
4
广告（词）记忆
9
世界500强
3
达能
6
洗地瓜
3
好心情
2
质量好
3
营养或美味
3
大海
3
民族品牌
2
真诚到永远
2
质量一般
2
抠门，独裁
2
家电没有感觉
1
不诚信，无签约精神
1
合计*
228
132
数据来源，2008年3月课堂自由联想调查整理。非负面联想提及2个以上统计中呈现，负面联想提到了就统计。*这里总数超过了120，原因是被调查者以为是一个联想内容，实际上是一句话，其中包含了两个或多个信息，于是处理后实际频数超过了预计的120。
上表1中，最后两个联想内容，是两个品牌各自的负面联想，其他的都是非负面联想。从这个表中我们能够得到关于这两个品牌在消费者或潜在消费者心目中的品牌联想吗？
事实上，仔细观察不难发现，尽管这两个品牌在不同被调查者心目中的品牌联想确实有明显的差异，但是，总体来说，消费者对这两个品牌联想还是有许多一致性的地方，而且根据这些联想，我们可以分别对这两个品牌描述如下：
海尔，有一个用海尔兄弟的品牌标志和同名的电视动画片，公司主要生产家用电器，尤其是冰箱、洗衣机、空调、热水器等各种白色家电，以服务优秀著称，产品质量比较优秀。该公司是国内国际化比较成功公司，具有很强的国际竞争力，是民族品牌的代表。也有个别消费者对海尔的评价一般。
娃哈哈，有一个可爱卡通品牌图案，，产品主要有AD钙奶、果奶，饮用水，营养快线，爽歪歪等饮料产品，它的广告印象深刻，主要代言人王力宏，公司位于杭州，创办人宗庆后，比较抠门和独裁；是民族品牌的代表，与达能关系成为关注焦点。
从这两个品牌联想的测定中，我们可以发现品牌联想主要内容包括：品牌图案、主要产品、服务、公司创始人、国家/地点、认知质量、情感感受、品牌相关故事、相关事件等。所以，在品牌联想测定中，也可以根据一般规律，先设定常见的维度，然后一一对这些维度进行了解度测试，这也是有效进行品牌联想测定的方法。
值得注意的是品牌联想，并不总是与该品牌是的事实一致。比如，在对海尔的联想中，有三次提到它是中国的世界500强，事实上这并不符合事实。海尔的这个联想虽然不实，但是对海尔来说是正面的。这同样提示我们，一个品牌同样有可能存在一些不符合事实的负面联想，这特别需要企业引起注意，并努力加以防范。
此外，从表1还可以清楚地看出，一些品牌联想的提及频数很高，在50%以上，一些只有10%，甚至只有5%都不到。说明不同的信息节点，与品牌联系强度很不一样，有些是强品牌联想，有些只是弱品牌联想。从品牌联想影响消费者行为角度讲，强品牌联想对消费者行为有更大的影响力，所以创建品牌联想就是创建出有积极意义的强品牌联想，而创建是否成功可以通过联想测试，清晰地予以确认。
三、品牌联想测定的营销实践意义
通过品牌联想测定，就上述两个品牌而言，我们可以得到如下结论：
第一，就被调查的消费者而言，这两个品牌总体的品牌联想是很丰富的，而且积极联想充分，负面联想虽然也有但是所占比例极小，充分说明这两个品牌很实力，属强势品牌。
其次，品牌联想并不总是符合事实，所以，不断跟踪和定期进行品牌联想测试，对发现负面联想，避免不实的负面联想，非常必要和十分重要。
第三，从品牌联想测试中可以发现，品牌联想状态与该品牌产品的市场地位有相当的一致性。就海尔品牌来说，公司投入了大量精力经营的非白色家电产品，如电视机、电脑和手机等产品，调查显示基本没有人提及，说明这些产品未能有效没有进入消费者的脑子，没有与海尔品牌建立有力的联想关系。因此，在市场上的表现就必然不会有多大的成功，甚至很不成功。
类似地，我们可以确定娃哈哈最早的产品的营养液应该没有什么市场了，它的茶饮料也不怎么成功，但是它的钙奶和果奶产品仍然销售不错，营养快线、纯净水就有比较好的市场。
上述这个结论与实际的企业的销售数据和市场地位之间，有着非常强的一致性。因此，我们可以合理地做出如下推断：品牌在消费者脑子中的联想状态从根本上决定了这个品牌和它的产品的市场表现，而要改变市场销售形势和市场地位，本质上就是要改变品牌在消费者脑子中的联想状况。
上述研究结论的营销实践意义是：品牌联想测试是企业掌握本公司品牌创建状况，检查品牌创建成效，发现改进方向的有效方法。同样重要的是，当我们一时间还不能获得市场销售的统计数据时，只要通过品牌联想测试的方法，就能够基本判定一个品牌的市场表现。对本公司来说，要想改变品牌的市场表现，就必须有意识地建立起品牌所需要的联想，并不断强化。对研究竞争对手来说，只要通过品牌测定掌握竞争对手的品牌联想，就能够有效地知晓竞争对手的市场状况，所以，品牌联想测定可以成为研究竞争品牌的有力武器。
因此，研究和测定品牌联想，对一个企业品牌建设和市场营销有着十分重要的意义。
参考文献
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[7]Dacin，P．A. and D．C．Smith. The Effects of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions，Journal of Marketing Research,1994，3：149-l58．
本文编号：15051
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