基于象征性消费行为的品牌管理研究

[摘要]：现代物质社会象征性消费行为普遍存在，根据存在主义心理学和社会认同理论，象征性消费的基本动因是自我和在社会中的存在、认同感的满足，本文在此基础上提出了基于象征性消费行为的品牌价值构成和进行品牌管理的4个步骤，希望对象征性消费品尤其是奢侈品牌的管理提供参考建议。

[关键词]：象征性消费行为；自我概念；品牌价值；品牌管理

一、 象征性消费行为及其动因解释

象征性消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性[1]。布迪厄在《区分：鉴赏判断的社会批判》中指出，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。布西亚在《物的系统》中也指出，消费作为社会地位区分的象征符号，是社会的产物[2]。具体来说，象征性消费有三层涵义：第一，消费过程不但是满足人的基本需要的过程，而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同；第二，在消费活动中，人们不但消费产品本身，而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛[2]；第三，消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求[3]。

按照布迪厄(1984)对象征性消费内涵的扩大，人的社会地位不仅由经济资本决定也由其文化资本决定。人们还通过文化资本——品位这种象征性消费能力来体现其社会地位，对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位、个性、生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征[1]。从存在主义心理学的角度看，象征性消费行为的主要目的不是满足生理需求，而是希望通过占有、使用商品来获得某种个性、形象或者向社会其他个体传递某种特定的信息，从而最终向他人证明自身的存在获得个体的特定存在感[4]。根据社会认同理论，象征性消费行为的动因源于消费者的自我或认同。象征性消费具有建构和表达自我的潜力（Schau,Russell,2005），由于自我概念是抽象无形的，消费者借助于有型的产品和具体的消费行为来定义和表达自我,进而实现自我提升、自我验证、改善自尊和获得社会认可[5]。

二、 基于象征性消费行为的品牌价值构成

卢泰宏教授认为象征性消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者有三重价值：功能价值（solve problems）、象征价值(who are we)和体验价值(like & loyalty)，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而收到消费者的青睐，这时品牌作为“图腾”或差异符号构成消费内容的一部分[1]。象征性消费者借助品牌这一外在形式主要解决的是自我的存在和认同的问题，品牌是消费者用以作为社会区分的重要的符号内容。品牌的象征价值主要是满足消费者的心理上的需求，如为了提升自我形象、角色定位、群体归属感或自我意识的区别。消费者重视无形的感觉，在用“心”去看待品牌时，会透过品牌产品的表象（功能性利益方面）注意到产品内在的差异如品牌的个性、人格，同时也较容易由内心激发出对品牌的认同感和忠诚度。

基于象征性消费行为的品牌构成认同这样的前提：象征性消费行为产生的内在动因是消费者为了证明自我的存在感；消费者通过品牌这种符号来定义和表达自我。因此基于象征性消费行为的品牌构成可用由表及里的三个方面表示：1、外在/品牌形象：包括品牌的商标、logo、名称、标识；产品包装；服务有形展示等；2、内在/品牌联想、品牌记忆：相关的企业或人物的形象；品牌所体现的理念和文化；与竞争产品的区别或相似性；印象深刻的消费过程或服务体验；3、深层次的情感关系：自我概念、生活方式与该品牌的内涵具有一致性，由此产生的品牌共鸣；认同和归属感；信任该品牌，觉得它与其他品牌与众不同；与品牌形成朋友、亲人关系或其他关系。

三、基于象征性消费行为的品牌管理步骤

消费者在进行象征性消费时更加偏好于对品牌做出情感性的判断，据此形成品牌态度，而不是像产品消费那样，会对品牌的其他功能性属性逐一作出判断、评估（Allen et al.,2002）。王长征（2006）认为由于个人有个人自我、角色自我、关系自我和群体自我四重概念，要使得品牌与消费者产生关系：首先，必须当品牌所代表的象征意义与消费者试图建构、发展和表达的自我定义相“匹配”时，消费者才可能接受和选择该品牌，愿意建立和发展与品牌的关系[5]。即消费者通过搜索判断那些在象征价值上与自我概念具有一致性的品牌，与之产生共鸣，由于自我观念上的一致性导致相互吸引，认同感和归属感的推动使得消费者愿意购买消费该品牌进行实质上的接触。然后，消费者会与品牌进行进一步的交往和互动，例如参加品牌推介会或者品牌社区、品牌俱乐部的其他活动，从这些互动中消费者会更进一步了解该品牌。品牌的信任产生于多次交往之后，从真实的消费体验中进一步强化先前的认同感，美好的品牌体验会彻底征服消费者的心。最后，消费者会对该品牌形成高度的忠诚感，不再对其他品牌左顾右盼，该品牌就像消费者的亲人、情人、朋友或其他高度亲密的人一样，二者形成固定的情感关系，这时消费者愿意将该品牌作为“化身”向外界表明自我的价值观、身份、地位等内在意义。

通过上面的分析可以看出，企业要对象征性品牌价值进行管理必须从消费者的自我概念出发，最终归结到消费者与品牌之间建立牢固的情感关系上，所有的营销努力都应该针对品牌的象征化。基于这个观点我们提出下面的基于象征性消费的品牌管理框架：

1）              根据消费者自我概念进行市场细分。通常认为，不同的年龄层和世代别的人群表现出不同的价值观和自我观念，因此企业在进行市场细分的时候，可以根据世代进行划分，例如针对“70后”“80后”细分出不同的市场，提供相应不同的产品。

2）              对品牌的价值定位上由功能价值定位转向象征价值定位。象征价值定位重在体现品牌的符号性，外显性和情感性，因此其品牌定位应该体现在：时尚、尊贵、独特的外观要素上；为每个顾客提供的奢华顶级的VIP服务上；企业悠久的历史、良好的声誉和文化传承上；不求最大只求最好的执着上。

3）              建立与目标消费群自我概念相一致的品牌个性，并突出强调和传达这种个性。只有当品牌所代表的象征意义与自己希望构建的“自我”概念相匹配时，，消费者才会接近和选择该品牌。因此，对于象征性品牌，企业应着力打造其与目标消费群体自我概念相一致的品牌个性，品牌个性是内敛还是张扬取决于目标客户的个人自我与社会自我哪个更占上风，将品牌看成就是一个典型的目标客户，该客户希望自己有什么样的个性或者已经具备什么样的个性，那么品牌就应该塑造这种个性，塑造好个性之后，企业要向目标群体传达和强调他与顾客之间的匹配性，引起顾客的共鸣。

参考文献：

[1]卢泰宏 等. 中国消费者行为报告[M]. 北京：中国社会科学出版社,2005:397-398

[2]吴莹. 当代中国城市居民象征性消费倾向及其原因透视[J]. 南京工业大学学报（社会科学版）,2006(5):61

[3]吴莹. 当代中国城市居民的象征性消费倾向问题研究[D].吉林大学硕士学位论文,2002:2-7

[4]戚海峰. 象征性消费行为的存在主义心理学分析[J].华东经济管理,2007.4(21):101-104

[5]王长征. 自我、象征消费与品牌的象征定位[J].经济管理，2006（11）：51-54

[6]张海林. 基于我国独生代消费行为的品牌管理研究[D]. 2006:4-11

[7]阎子刚, 汪秀琼. 基于消费者认同的品牌个性的塑造[J]. 商场现代化,2007(7):120-121