广东省珠海市城市公共交通品牌塑造模式研究
【摘要】 20世纪80年代以来,我国政府制定了一系列的产业政策和技术政策,确定了以公共交通为主的城市交通发展方针,城市公共交通事业取得了长足的发展,从公交车辆的增加到客运量的增长及运营服务水平的提高,城市公共交通在城市经济与社会发展中起到了重要的作用。当前,我国城市公交行业逐步转向市场经济,引进竞争机制,完善公交服务价格体系,进行公交企业所有权、经营权和法规建设,城市轨道交通发展迅速,对于城市公交企业的压力正逐步增大。品牌是市场经济的产物,公交品牌既是公交企业运输产品的特色,又是企业素质、企业文化、企业形象和管理水平的标志,还是提高公交企业核心竞争力的必要手段。本文将品牌战略管理理论为指导,运用比较研究法、文献研究法以及定性分析与定量分析相结合的研究方法,以珠海城市公交为例,参考品牌管理和塑造的相关文献,借鉴国内外优秀公交企业的管理经验,结合珠海城市公交的特点,从品牌要素、企业关系、保障措施和如何实施等方面详细说明了珠海城市公交品牌塑造方法和对策。全文共分为五个部分。第一部分是绪论,主要内容为撰写本文的研究背景、理论和实践意义,通过查阅国内外文献资料以及结合本人的观点提出了品牌建设和城市公交的关系,并叙述了研究的内容和方法。第二部分是品牌管理概述,阐述了品牌的定义及其功能,同时分析了国内企业的品牌管理情况和公交品牌的情况进行了介绍,另外还对公交品牌管理目标和保障也进行了分析。第三部分是国内外城市公交业品牌发展概述,由于本文主要研究公交品牌的塑造,阐述国内外品牌公交企业的成功因素和做法。第四部分是对珠海城市公交的品牌发展进行概述,并对珠海城市公交品牌优劣资源进行了分析。第五部分是本文的重点,从品牌要素、企业关系、保障措施和如何实施等方面详细说明了珠海城市公交品牌塑造方法和对策。最后是文章的结论部分,归纳总结创建城市公交品牌的重要性,找出塑造城市公交品牌的主要条件和基础。本文的意义在于通过对城市公交品牌的塑造及保障一项系统的研究,以理论结合实际,以主要珠海城市公交为例,但是国内的城市公交均有一定的相似性,通过本文的归纳总结,希望能为同类企业提供一些参考和借鉴,对其他城市公交企业的品牌塑造具有一定的参考价值。
第一章绪论
本章主要讨论论文选题背景、研究目的、研究意义、国内外相关文献观点、研究方法和研究内容等方面的内容。
1.1研究背景
2009年6月12日，珠海公共交通运输集团有限公司成立，由珠海信禾运输集团和珠海市公共汽车公司组成，政府希望通过改革重组提高交通资源利用效率，通过科技支撑、市场化运做、集约化管理和品牌化服务，将公交集团打造成为具有市场核心竞争力的综合企业集团，由于珠海公交巴士有限公司是最大的一个子公司，而城市公交品牌化服务也是该公司的最大责任和任务，因此打造珠海公交品牌和口碑是政府对集团公司的要求，也是市民对企业的期待。虽然是2009年才成立集团公司，但珠海公交的历史可以追溯到1979年，珠海公交至今已经有30多年的历史，主要经营城市公共汽车运输服务，公司在多个方面上管理虽然巳经非常的完善，但是珠海公交的品牌一直都未达到她应有的高度和认可，笔者认为还有很多潜力可以挖掘，甚至能够让珠海公交这一历史长久的名称变为口碑相传的具有一定城市象征的品牌，这一目标虽然是客观可以实现的，但是需要通过多方面的完善管理和配合才能够达到目标。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
珠海公交巴士有限公司于1979年珠海建市时成立，历时30多年，目前已经具备一定的规模，而且为城市的经济发展建设做出了重要的贡献。但是珠海的城市公共交通仍然存在一些问题。这些问题的存在削弱了公交的优势，制约了公交的发展。为了推动珠海城市公交向更高的方向发展，促进珠海市公共交通的良性发展，缓解城市交通的紧张局面，充分利用公交车辆的运载能力。城市公交公司是以公交运输服务为主“的企业，只有把公交运输服务的优质品牌打造出来，具体为其指定合适的服务质量管理体制，理顺各管理职能，明确各管理领域的职责和权限；优秀的企业始终把拥有核心的竞争能力作为影响企业长期发展的关键因素，当前城市公交面临着轨道交通快速发展的竞争，未来几年，珠海将大力发展轨道公共交通系统，势必将部分线路的客流分散，而且非法经营恶性抢占公交客运市场的竞争，使营运秩序受到影响。所以，做、好珠海城市公交品牌管理意义深远，好的公交企业品牌管理是竞争的核心所在，公交企业只有以优质的车辆、优良的服务、规范的营运、合理的成本管理等等，赢得政府的信任、市民的放心，打造优良的公交品牌才能使企业在公交客运市场的激烈竞争中
1.3国内外文献综述研究
(1)品牌研究综述
品牌这一概念最早是由美国广告大师大卫?奥格威于上世纪50年代提出来的，经过半个世纪的发展，形成了系统的品牌学理论体系[2]。总结起来，有关品牌的研究大致可以划分为两个阶段：第一阶段为品牌学的发展时期（1950年代至上世纪80年代末），在这一时期，学者们对品牌的内涵、战略、形象定位等进行了系统的研究，在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注意消费者接受心理与消费心理上，尤其是1970年代兴起的消费者行为学为品牌研究提供了借鉴和支持；第二阶段则是品牌理论的丰富阶段，其代表人物为菲利普?科特勒，对品牌的外部市场功能、内部的员工激励功能以及品牌传播方面进行了研究，新的理念和方法层出不穷，顾客感知理论、品牌资产理论、品牌信任理论和品牌延伸理论等都产生了很大影响[3]。例如，凯文?凯勒提到：对于消费者来说，品牌所具有的独特特性以及能够给予消费者的服务能够改变他们对产品的看法以及接受程度，通过对品牌的认同或对赋予品牌的特性的理解，消费者对同样的产品可能会得到不同的结论。对于每一个消费者而言，每一个品牌在产品都有其独特含义，这使得消费者的日常活动更加简单，生活更加丰富多彩，当消费者的生活变得越来越复杂、紧张、仓促时，品牌简化决策以及减少风险的作用就无法估量了 [4]。因此，他提出了以顾客为基础的品牌资产理论，并进一步指出品牌塑造的四个步骤-品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌关系。
第二章品牌管理概述
2.1品牌的定义
品牌理论发展至今，对于品牌一词的定义也有着各种不同的看法，其中获得学界公认的观点主要有四种：符号说、关系说、资产说、综合说。具体来看，品牌是一种多样化的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、商誉、广告形式的组合。在商品社会中品牌及其意义可能更加具有象征意义、体验价值、感性，是隐形的即与品牌所代表的观念、意义有关，它表达的是企业的产品或服务与体验者之间的相互关系_。战略品牌管理是对树立、维护和发展品牌这一全过程的管控，其核心思想就是有效引导品牌与使用者的关系的良性发展，品牌的愿景只有通过品牌管理才能更好的实现[11]。
美国著名的市场营销学者菲利普.科特勒指出，产品的品牌是它的综合性能的组合表现，通过品牌可以区分产品和其同类产品的差异化，不仅只是提升产品的品质或者是服务，并使之与同类供应商所提供的产品和服务有效区分。品牌的内涵分为属性、利益、文化、价值、个性、用户等六个层次：让人们想到某种属性；属性需要转化为功能性和情感性的利益；品牌还体现出制造商或者提供服务方的某些价值感；品牌也代表着特定文化；品牌同时还反应出用户的选择性需求（即个性）；品牌还揭示了购买该产品的消费者种类[12]。
现代商品社会意义的品牌，是指产品和消费者之间的总体体验，包含物质和精神的体验。从消费者的角度来说，品牌是一种心理认可，人们在选择商品时，往往取决于该商品给予自身的感性体验，而非是物理直接属性。从竞争者的角度来说，品牌是「一种制约，一旦品牌形成强势的地位，市场割据形势也会随之确定，那么留给后来者的市场机遇将被压缩，同时受到的制约随之增大。对于品牌自身来说，品牌是一种默.认契约，经过品牌彰显，向消费者暗示产品的服务与质量，吸引消费者的连续购买。
2.2品牌的基本功能
品牌的产生的基础是它的识别功能，而现代品牌内涵的发展，使得品牌在此基础上又形成了独特的功能要素，成为品牌魅力的重要表现方式[15]。这些基本功能要素主要表现为以下几点：
一是识别要素。识别功能是品牌最基础、最初始的功能。消费者通过品牌能在最短时间发现所需要的服务与商品，减少选购时所花费的时间成本，企业运用品牌可获得消费群体对品牌质量的认可，激发消费者强烈的选购意愿，奠定消费者的消费信心，有效地形成竞争防线，抵御同质化产品的竞争，从而提高品牌的核心竞争力，不断扩大市场占有率。
二是增值要素。品牌作为一种无形的资产，其可作为商品进行买卖，并通过市场交流的过程给企业带来巨大的经济利益。而且随着品牌实力的提高，品牌逐渐成为消费者身份和社会地位的一种标志，使消费者愿意为拥有名牌的满足感和优越感给予更高的消费，无形中促使品牌的价值的连续增值。
(3)促销要素。促销是指通过各种不同途径传播产品的信息，促销包含广告、销售员推销、经营推广、公共关系等。品牌在推广期可能要借助第三方对产品进行推广，只要一旦品牌确立强势地位，品牌自身就将成为一种推广办法。提高品牌的认知度是所有品牌营销的办法，通过良好的产品品质、特殊的产品特性等获得消费者的认可和信任，从而促进品牌产品和服务的销售。
(4)延长产品寿命要素。产品通常都会经历四个阶段，并逐渐淡出竞争市场，并随着市场经济的发展和消费观念和水平的进步，产品的生命力正在衰减，产品的退离市场会导致生产商丢失巨大的经济利益和市场份额。所以，执行全面的品牌经营管理，可以持续积累和加强品牌的价值，并有效减少产品生命力对企业经营管理的影响，使企业能够与品牌同时成长。
城市公交服务品牌应当自始至终都把终端的乘客满意度放在首位，树立品牌形象，把公交企业变成安全、快捷、舒适的化身，这既是公交企业发展的需要，也是公交企业自身生存的需要，那么，城市公交如何打造自己的品牌呢？
第三章国内外城市及珠海公交业品牌发展概述..........................14
3.1国外城市公交成功品牌管理..........................14
3.1.1新加坡公交..........................14
3.1.2布鲁塞尔公交..........................15
3.2国内城市公交品牌发展概述..........................16
3.2.1济南公交..........................16
3.2,2香港公交..........................17
3.3珠海城市公交品牌发展概述..........................18
3.4珠海城市公交品牌分析..........................19
3.4.1有利因素..........................19
3.4.2不利因素..........................21
第四章珠海城市公交品牌塑造的基本要素 23
4.1安全管理要素..........................23
4.1.1安全管理目标..........................23
4.1.2驾驶员管理是安全管理的重要因素..........................23
4.1.3发生交通事故原因..........................23
4.1.4安全管理对策..........................25
4.2服务管理要素..........................26
4.2.1客户服务管理必要性..........................26
4.2.2服务管理现况及改善措施..........................26
4.3技术管理要素..........................27
4.3.1技术管理重要性..........................27
4.3.2如何做好公交技术管理..........................27
4.4公共关系要素..........................29
4.4.1良好的公共关系对于公交企业的意义..........................29
4.4.2对夕卜公共关系策略..........................30
4.4.3适应城市公交企业发展的对内公共关系策略 31
第五章珠海公交实施品牌塑造工作..........................32
5.1提高员工服务意识..........................32
5.2服务以乘客需求为导向..........................32
5.3提高车辆设施的整体档次..........................33
5.4关注站务改造工作..........................33
5.5提高车辆运营调配水平..........................33
5.6强化安全生产管理..........................33
5.7推动改善服务工作..........................33
第五章珠海公交实施品牌塑造工作
明确了珠海公交品牌的关键要素和各种关系，就可以有效的推进实施珠海公交品牌的战略，除了要改变陈旧的思想观念，提高品牌意识之外，应着重抓好以下几项工作。
5.1提高员工服务意识
物质需求和精神需求，是社会发展进步的永恒动力。满足乘客物质需求和精神需求，企业才能兴旺不衰，这是企业发展的规律。基于这一认识，公交服务要创品牌、争品牌，必须从深入研究乘客需求入手，在假如我是一个乘客的位置上，换位思考。乘客的需求，无非是呼唤两种性质的满足。一种是物质的满足，切实解决乘客提出来的问题；一种是精神的满足，通过服务与被服务之间举止言谈表情的良好沟通，使乘客产生一种愉快的感觉，使服务过程给乘客带来精神上的享受。我们把这两种需求称之为第一需求和第二需求。当两种需求同时满足了，服务的目的就达到了，效果就有了。推而广之，久而久之，逐渐推进，一步一个脚印，一年一个台阶，服务的品牌、品牌就会在市场和乘客的心目中扎下根。实施品牌战略，满足乘客物质需求和精神需求是一项系统工程，是企业各方面综合运作的总和。公交品牌的核心内涵就是通过实施品牌战略实现一流的管理、一流的设施、一流的形象、一流的服务，为广大乘客提供安全、正点、舒适、便捷的优质服务。
一是加快车辆更新速度，使市区主干线路全部采用新型无人售票车辆；增加空调车辆；加强旅游专线车辆改造，增添高档豪华旅游车。二是釆用IC卡收费系统。三是抓好车辆维护修理。要完善作业组织，强化技术规范，提高修车质量，确保车容整洁、设施齐全、技术状况完好。
其一，要对现有线路进行整改，做到停泊选位恰当、标志明晰。第二，需对市区公交线路停靠实行改进。要求公交站台外观靓丽，灯箱板面明亮，最好采用不锈钢边框设计，切合城市总体设计风格。加强候车设施升级，提高车辆总体服务水平，并为城市总体品位提升奉献力量。
结论
通过本文的综合分析，本人得到以下结论：
一是城市公共交通的经营管理大多具有地方垄断性质，企业名称大多以城市的名字命名，由于强调公共交通的公益性，公共交通提供的服务仅能满足一般的出行需求，公交从单纯的公益服务发展成为商业化的经营，是城市经济、科技和社会发展的趋势，创建城市公交品牌意义重大，也符合国家交通发展战略要求，这样才能把公交发展的路径越来越宽。
二是只有为市民提供优质的品牌公交服务才是企业生存最强有力的理由，随着市场的幵放和各种新型公共交通工具的推行使用，亟需在市民心中树立起良好服务形象才能保证目前的市场地位。
三是“没有安全就没有一切”。公交企业的安全管理工作涉及面很广，影响面很大，其责任和意义都非常重大，安全管理是创建公交品牌的最基本条件，也是必要条件，珠海公交乃至全国公交都应该深层次的挖掘管理经验和办法，只有做好安全工作才能确保品牌的口碑。
四是我相信通过安全服务、技术创新、优质管理能够使珠海公交巴士有限公司快速地建立起珠海城市公交优质品牌。这样才能争取广大乘客对珠海城市公交巴士企业的理解、支持与信赖，才能使整个企业的良好形象得以长期的维护与发展，最终促成企业经济效益与社会效益的共同丰收。
国内外许多城市公共交通为城市的正常运转和发展做出了自己巨大的贡献并且享有盛誉，以至成为了 “城市名片”或者‘‘城市的文化符号”。这些城市公共交通建设的先进经验值得我们借鉴。
参考文献:
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本文编号：9970
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