基于刺激—机体—反应理论的网络购物节参与行为研究——以双十一网络购物节为例

发布时间：2024-04-02 00:21

　　随着网络购物的快速发展,以阿里巴巴“双十一”和京东“6.18”为代表的网络购物节使网络零售呈现出“井喷”的现象。从一开始的几千万销售额,在2017年更是分别达到了 1682亿元和1199亿元。为什么其他网络购物节并没有获得类似的成功,究竟哪些原因让消费者持续关注和参与网络购物节,一直以来是电商企业和学者探究的热点。以往从营销学、心理学、行为学角度将网络购物节看作简单的促销活动,认为这仅仅是羊群效应带来的从众消费和冲动消费。然而,这些研究并没有系统的解释影响消费者持续参与网络购物节的关键因素,同时没有重视购物节期间特有的节日氛围对消费者心理和行为的影响。本文从消费者角度,以“双十一网络购物节”为研究案例,基于刺激—机体—反应模型,验证重复参与网络购物节意愿的关键影响因素以及购物节日氛围对模型中各因素之间的调节效应。首先,本文通过结构方程模型揭示大规模促销和社交互动对网络购物节参与者的情感体验中因信任而满意和因快乐而满意具有积极影响,以及两种情感满意也是消费者随后产生重复参与意愿的前提条件。其次,将原有的模型融入调节变量,利用分层回归验证购物节日氛围在大规模促销/社交互动与情感满意以及情感...

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【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3一新浪微博有关“双十一网络购物狂欢节”的评论爬取截图

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本文编号：3945529