LSH工程公司销售战略分析

发布时间：2015-07-13 14:51

 

【摘要】 随着国有经济布局战略性调整的展开和我国能源行业地位的凸显，LSH工程公司有着不可多得的发展机遇，同时公司也面临着新的严峻挑战。挑战之一是来自于企业内部对销售的片面的认识，认为销售在企业中不占重要地位，而且作用有限。挑战之二便是来自于企业外部的威胁和压力。LSH工程公司作为一家位于西部地区的新公司，虽有一定的业务基础和市场经验，但如果不能改变和完善目前的销售方式和策略，在不久的将来，公司的市场必将在国内外石油化工工程领域强大竞争对手的蚕食鲸吞下逐渐萎缩。因此，探索和发现适合于LSH工程公司长期发展的销售策略和激励机制，寻求新的销售途径和方法，增强企业销售额和实力，提高公司在全国石油化工工程行业的地位和市场占有率，有着举足轻重的意义。本文借鉴销售行为学中购买流程模型、关键人和关键意见领袖、选择标准看法、买点和卖点、兑现性与集成产品、关联资源、销售状态指标等理论，结合LSH工程公司实际，对公司目前的销售管理现状和问题做了分析。在此基础上，结合自己的工作经验和教训对公司的销售策略进行了归纳和梳理。论文以LSH工程公司目标市场上的客户为出发点，首先通过分析客户需求的各个阶段，把握客户的购买流程；其次，结合石油化工工程项目实际，在销售过程中对关键人和关键意见领袖进行了分类和识别；再次，针对不同的关键人，总结出了各自的买点和卖点，并在此基础上对买点和卖点兑现性问题提出了解决方法和途径；另外，论文对LSH工程公司构成集成产品的主要因素进行了分析，对销售对象相关关键人合适的沟通者进行了确认；最后，对改善LSH工程公司的销售状态指标提出了相应对策。本文以LSH工程公司为对象，对其销售策略进行研究，具有一定的研究意义，对相关企业具有一定的参考价值。 

1导论

 

1.1研究背景

LSH工程公司作为一个新近重组的企业,虽然成立只有短短的一年多时间,但从公司发展历史来看,其前身几乎与共和国工业同岁。这使得公司在早年的发展中取得了一定的优势,储备了大量的人才和资金,并保持了在甘肃省乃至全国石油化工工程领域的重要地位。但不可否认,公司在取得较好业绩的同时,也存在诸多的缺陷和不足产权不清、缺乏明确而长期的战略规划、人才流失较为严重、资产整合后的协同效应没有充分发挥。另外,营销战略和销售方面存在的问题也是公司目前需要认真研究和对待的重要课题之一。

 

1.2研究意义
公司目前面临着严峻的挑战。挑战之一是来自于企业内部对销售的片面的认识,认为销售不在企业中占有重要地位,而且作用有限。依据笔者多年的市场经验,认为环境的变化会影响市场的变化,市场的变化则要求企业的营销策略随之发生改变。而且营销不仅仅是一个公司营销部门的任务,营销必须是整个公司的事业,他驱动着整个公司的愿景、使命和长期战略的实现。美国著名管理学者彼得·德鲁克说“从最终结果来看,营销就是企业的一切”“,。因此,营销对一个企业的重要性怎么强调都不过分。
挑战之二便是来自于企业外部的威胁和压力。LSH工程公司作为一家位于西部地区的新公司,虽有一定的业务基础和市场经验,但如果公司不能够随市而动,改变和完善目前的销售方式和策略,即使当前工程量和项目数呈上升态势,但在不久的将来,特别是面对国内外石油化工工程领域强大竞争对手的蚕食鲸吞,公司将会在迅速膨胀的市场中逐渐萎缩。
因此,笔者不得不对LSH工程公司的销售进行研究,探索和发现适合于公司长期发展的销售策略和激励机制,寻求新的销售途径和方法,增加公司销售额,提高公司在我国石油化工工程行业的地位和市场占有率,从而保证公司整体战略的实现和持续、稳健经营。
本论文主要研究内容是销售行为学中关键人理论在实际中的应用,特别是该理论在公司服务项目,诸如监理服务、设计服务、工程总承包和工程管理服务等服务销售过程中如何识别关键人VOC、分析关键人的、找准关键人的买点和卖点以及兑现性分析,最后对销售状态指标进行设计,通过这些研究以其从理论性和系统性高度对公司销售业务进行指导。
本论文的主要研究方法有两种。一是系统研究法,运用销售行为学中的系统理论对企业多种要素进行系统的、全面的分析,分析中注重公司内外各要素、各环节的相互联系、相互促进和相互影响二是文献归纳法,通过对相关文献资料的收集、分析、归纳、整理,从中找出带普遍规律性的或有价值的观点和信息。

根据论文的整体要求,本论文的研究框架如图1一1所示。

 

 

2理论综述

 

销售是目的在于交换的沟通和互动过程。无论人们采用什么形式进行他们的沟通和互动,也无论他们期望交换的是什么,只要他们之间的沟通和互动是为了达成所期望的交换,这一过程就是销售过程,而发生在这一过程中的活动或行为就是销售活动或销售行为图。

 

2.1PPP模型—一般概念化的购买流程

在PPP模型中还涉及到“缺席付值”行为,“缺席付值”行为是指人们仅仅感觉与所处的情景有几分相似的时候,就使他们自然地、下意识地使用这些假设作出某种判断,我们把这种认知方式所导致的人的外在行为叫做“缺席付值”行为,这是人们基于过去的经历和经验而设定的隐性标准。研究认为,无论是组织购买行为还是个人购买行为,购买方往往在不同程度上都表现出不同的“缺席付值”行为。对销售方来讲,销售人员可能面临各种关键人的“缺席付值”行为,对他们的认识和把握决定着销售的成败。

 

2.2关键人与关键意见领袖
关键人的卖点是指使得关键人在其购买和使用的社会化过程中得到必要的社会认同或者赞赏的合理性〔'。举一个极端的例子。一个销售人员想通过贿赂的方法来买通一个有贪欲的关键人,即这个关键人此时有了自己的买点一不正当的好处但是,如果销售人员不能够提供“体面”的理由,让这个关键人把自己的购买行为在同事或上司面前进行合理化陈述,这个关键人可能不会收受贿赂并采取购买行为。所以,那些能为关键人找到合理的、甚至是使其感到自豪的卖点的销售人士,将使关键人产生购买倾向。
人际关系形成的一个主要原因就是因为人际交往所产生的人际利益。一个人之所以与其他人结成各种关系,是因为他自己离开这些社会关系就会失去他所在意的东西。他所在意的东西可以是各种各样的短期的或长期的、“契约式的”或“非契约式的”、“内在报酬”或“外在利益”。这些东西对他是重要的,或者说是有价值的。所以“价值”交换无论如何都是一种非常重要的社会关系的本质。这就是说,在社会交换过程中,一个人如果看不出与他人交往有任何利益的话,他很可能失去与其交往的动力和意愿。沟通意愿主要来自关键人是否“认为”销售人员、其他相关人员或销售组织掌握他想要的“东西”,这些东西可以是信息、友情、亲情、社会关系、地位、小便宜、小礼物、权威或产品、服务本身的价值等等。不管这些“东西”具体是些什么,只要某个关键人认为他对自己有价值,关键人才可能有沟通的意愿。
每个人都生活在他人的影响中,同时自己也在影响着认识的,甚至是不认识的其他人。这种影响和被影响的关系永远伴随着我们每一个人,只是在这种网络中,在不同的事情上,每个人所能发挥的影响力不同而已。销售工作也不能脱离这种影响网络而存在,而只能是发生在其中。关键人也不例外,他的价值认识和形成过程往往受到其他相关人士的影响。无论这些人来自哪里。为了有效地参与到关键人的价值形成和交换过程中,销售方都应有意识地关联他们,因为他们是获得持续成功销售的重要资源—关联资源。需要时,他们是可以凭借的合适沟通者—协助销售方完成有效销售的人。我们把与这些关联资源所形成的关系网络看成是一个销售方所拥有的关联资源。

对于一个销售过程,从准备接触客户,开始接触客户,与客户进行各种沟通和互动,到这些销售活动使客户产生有利于达成交换的倾向性行为、实际购买行为及成功地保持并发展这种与客户的关系,销售活动体现在每个销售环节。销售人员应用销售技能的前提是找对关键人。在销售技能中,关联技能可以帮助销售人员建立与关键人的关联状态态度侦察技能协助把握关键人的一种沟通技能态度技能进一步确认关键人的具体买点和卖点心理成熟技能使得销售人员获得关键人有利于销售的正面言行的技能。而在整个销售的沟通与互动过程中,都需要销售人员成功地运用沟通节奏技能来把握信息的有效交流。

 

3LLSH工程公司销售现状分析…………13
3.1LSH工程公司概况……………………13
3.1.1LSH工程公司简介……………………13
3.1.2LSH工程公司市场开发部组织结构分析…………14
3.2LSH工程公司的销售市场分析………………16
3.3LSH工程公司市场开发销售管理现状及存在的问题……18
3.3.1LSH工程公司销售管理现状分析………………18
3.3.2LSH工程公司市场开发存在的主要问题…………18
4LSH工程公司市场销售策略分析…………………22
4.1LSH工程公司目标市场的确定………………22
4.1.1LSH工程公司销售市场细分因素………………22
4.1.2LSH工程公司目标市场的确定………………26
4.2LSH工程公司客户购买行为流程分析………………27
4.2.1客户购买流程描述………………………27
4.2.1客户购买行为流程分析………………28
5实施建议………………………………60
5.1加强销售队伍的建设和管理…………60
5.1.1加强销售队伍的建设…………60
5.1.2加强销售队伍的管理…………61
5.2完善销售人员考核培训机制………………62
5.2.1开展多样化的考核…………62
5.2.2加强销售队伍培训…………63
5.3建立销售信息化系统…………64

5.4树立关系营销理念…………66

 

5实施建议

 

目前,炼油化工工程建设行业在中国已进入了全面发展的关键时期。随着石化行业的全面发展壮大,这将给石化工程建设行业带来巨大的机遇。因此,适应市场变化和客户需求,加快培育销售观念,建立健全以市场为导向、以客户为中心的销售体系和有效的销售机制是工程公司求得生存与发展的必然选择。

 

5.1加强销售队伍的建设和管理
从某种意义上来说,销售队伍的建设和管理关系到企业能否占领市场、能否不断地开拓市场乃至企业长远发展目标的实现。工程公司销售部门建立一支专业化、高素质的销售队伍需要以下几个步骤。
加强销售队伍的建设
目前,工程公司存在销售人员力量不足、素质偏低、销售技能缺乏专业训练,经营生产管理人员普遍缺乏销售意识,领导者的销售意识受到计划经济束缚和水平有待提高等许多问题。因此,公司在销售队伍建设方面,应该做到如下几点
树立领导者的销售意识
企业的领导者,既是企业生产的管理者也是企业经营的管理者。把企业的领导者塑造成为懂销售、会管理的企业家是工程公司发展的关键。对于公司高层管理者的市场销售素质和能力的培养,宜采取自学、考察和高级研讨相结合的方式。
注重公司经营和管理人员的培养公司应该把与客户直接接触的生产人员和管理人员,纳入市场销售队伍中来。对市场销售人员能力的培养要分出层次,突出重点,要结合工作实际。对于管理人员应进行系统的市场销售理论和方法的培训。
重点建设专职销售人员队伍
专职销售队伍是销售工作的主体。对这支队伍的建设要分为高、中、一线销售人员分别进行培养。对于高级市场销售人员重点放在市场分析和策划对于中级市场销售人员重点放在组织销售计划的实施上对于一线市场销售人员重点放在推销的技能和参加市场调研上。
培养团队销售愈识
单打独斗的销售和销售管理人员永远是效率低下的傻瓜,销售和销售管理人员必须明白,一项销售活动不仅仅是关系到某一个首先接手这笔业务的销售人员,而是关系到整个销售团队,整个销售团队都应为此销售目标获得成功而努力〔洲。

每个人都有自身的缺点与长处,销售人员也是一样,销售人员在销售活动中,都需尽可能的发挥自己的长处,来达到销售成功的目的,但是,作为一个销售管理人员,必须明白局部最优并不等于整体最优〔。销售管理人员必须明白每一个销售人员的优势与劣势,如有的销售人员擅长与人沟通而有的销售人员擅长对接触的人进行分析,明白谁是销售的决策者有的销售人员则掌握着大量的关联资源。因此,在一项销售活动中,销售管理人员必须做到人尽其用,充分发挥每一个销售人员的长处,以最小的损耗带来销售目标的实现。

 

6结论

 

在改革与发展的新形势下,工程公司面临着诸多的挑战。这些挑战有来自于企业内部对销售的片面的认识有来自于企业外部石油化工工程建设领域强大竞争对手的的威胁和压力。如果公司不能改变和完善目前的营销方式和策略,公司将会在迅速膨胀的市场中逐渐萎缩。
本文结合工程公司实际,对公司目前的销售管理现状和问题做了分析。在此基础上,并结合笔者的工作经验和教训对公司的营销策略进行的归纳和梳理。并以公司目标市场上的客户为出发点,首先通过分析客户需求的各个阶段,把握客户的购买流程然后,结合石油化工工程项目实际,在销售过程中对关键人和关键意见领袖进行了分类和识别再次,针对不同的关键人,本文给出了其、买点和卖点,并在此基础上对各个关键人买点和卖点兑现性问题的提出了解决方法和途径同时,对工程公司销售对象关键人的合适的沟通者进行了确认最后,本文对改善公司的销售状态指标提出了相应对策。
笔者在查阅、借鉴销售行为学中“关键人”的营销理论的同时,试图从运用理论解决工程公司的实际销售问题的角度出发,探索工程公司市场开发部在复杂销售中“关键人”识别、买点和卖点的把握、兑现性问题解决、关联资源寻找和销售指标改善等方面的问题。经过半年多资料搜集、思路整理和观点提炼,本论文形成以下六个方面的探索研究结果
工程公司市场开发人员必须掌握系统的销售理论知识,并用这些理论知识指导销售实践,积极准确寻找关键人和关键意见领袖,并把握其买点和卖点,通过兑现性问题的解决促成服务合同的顺利签订。
市场开发人员所面对的是组织客户,销售人员必须首先动态识别关键人和关键意见领袖,并自觉围绕着组织客户中关键人的心路图所反映出的认知、心理和行为规律来展开自己的销售和管理工作。
市场开发人员必须根据工作实际,针对不同的关键人分析提炼买点和卖点,同时还要解决好关键人购买过程的兑现性问题,促使购买倾向真正转化为购买行为。每个市场开发人员都建立并管理自己的关联网络。这些关联资源的“品位”越高,销售“规模”就越大这些网络通路越畅通,就越有利于销售活动。所以市场部人员应随时随地扩充、完善、维护和管理自己的关联资源。
市场开发人员需要采取针对性的策略来改善、提高公司的销售指标。这些指标主要有关联状态指标、态度指标和信心指标。
要使得公司销售工作取得良好效果,还必须加强营销队伍管理、建立绩效考核体系、发挥市场开发部团队作用、建立市场销售信息系统和注重服务营销和关系营销。
参考文献（略）

 

本文编号：19190