电子商务信任问题理论框架研究

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第 2 卷第 5 期 管　理　学　报 Vo l. 2 N o . 5 　　　 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 2005 年 9 月 Chinese Jo ur nal o f M anag ement Sep. 2005

电子商务信任问题理论框架研究
鲁耀斌　董圆圆
( 华中科技大学管理学院)
　　摘要: 介绍了电

子商务常用的 12 种理论, 包括计划行为理论、 技术接受模型、 交易费用经 济学、 不完全契约理论等, 并在对这些理论进行比较分析的基础上, 提出了电子商务信任问题 研究的理论框架。 关键词: 电子商务; 信任; 理论框架 中图分类号: C931　　文献标识码: A　　文章编号: 1672- 884Ⅹ( 2005) 05- 0522- 05 A Study on Theory Framework of Trust in ECommerce L u Yaobin　Dong Yuanyuan ( Huazho ng U niversit y of Science & T echno logy , Wuhan, China) Abstract: Wit h t he development of Electr onic Com merce , bot h consum er s and m er chant s on Internet are m ore and more concerning about t he tr ust . T he tr ust o f Elect ro nic Co mmerce has been st udied deeply by many f oreign scholars. As a new resear ch f iel d, it needs a basis of some t heo ries. T his paper int roduced t welve t heo ries, including t heory of planned behav io r, t echno logy acceptance mo del, t ransact ion cost economics , inco mplet e contr act t heo ry , and so on . On t he basis of t he intr oduct ion , t he tw elve t heories w ere sum marized. At last , a theoret ical f ramew ork f or t he resear ch w as given. Key words: elect ronic com merce; t rust ; t heo ret ical f ramewo rk

　　电子商务近来发展迅速, 但它作为一个虚 拟的网络平台, 相对于传统的交易方式, 信任问 题对其影响尤为严重。 为此, 国外一些学者在这 方面做了比较深入的研究。 在他们的研究中, 大 多数先建立模型、 提出假设, 然后用实证研究的 方法检验假设正确与否。 在建模假设的过程中, 自然要引用前人的理论。这些理论使得他们的 研究更为可信, 并且很多理论已经比较成熟, 它 们便构成了电子商务信任问题研究中的理论基 础。而在我国, 对该问题的研究刚刚起步, 因此 借鉴国外的研究成果, 了解这些基础理论, 并把 它们应用到自己的研究中, 是非常有意义的。 电子商务是随 Internet 发展起来的跨学科 新兴领域, 涉及到信息技术、 市场营销、 经济学、 心理学、 行为学等多个学科领域, 因此在电子商 务的信任研究中所用到的理论也非常广、 非常 多, 常用的理论主要有社会交换理论等 12 种。 本文将简要介绍这些理论, 然后将这些理论对 应到信任的 6 个维度中, 形成电子商务信任研 究的理论框架, 为信任体系提供理论基础。
收稿日期: 2005- 05- 10 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70271031) ? 522?

1　电子商务信任研究的相关理论
1. 1　社会交换理论 社会交换理论( social ex chang e theory ) 是 阐释人际间社交活动规律的一组心理学理论, 特点是以奖赏和代价为出发点考察人与人之间 的社会交往行为。该理论的前提是个人在与他 人的交往活动中固守的宗旨是以最小代价获取 最大奖赏。 社会交换理论认为社会交往行为依赖于交 往双方彼此从对方所获得的收益与付出的代价 的比值。该理论还有另一个重要原则是公平交 换原则。 在对奖赏和代价进行估算之后, 人们往 往按照公平交换的原则行事。人们不喜欢被人 利用, 也不喜欢占别人的便宜。 当人们觉得自己 的社会关系很公平时, 能得到最大的满足。 社会交换理论常被用于研究人际交往中的 公平问题。 同样在电子商务中, 也可以用来解决 消费者、 商家双方的报酬和成本平衡问题, 从而 在电子市场中实现公平交换。

电子商务信任问题理论框架研究 ——鲁 耀斌　董圆圆

1. 2　社会平衡理论 社会平衡理论( social balance theor y) 是社 会心理学中的一个重要理论。它的假设主要有 两个: 强调我们的认知结构中存在着“ 趋向平 衡的压力” 不平衡结构趋向于转变成平衡结 ; 构, 这个假设是平衡理论的核心[ 1] 。该理论涉及 3 个实体: 个人、 他人、 事件。当 3 者关系平衡时 则稳定, 而当不平衡时, 就会发生调整使 3 者重 新平衡。 因为社会平衡理论调节着人们的心理状 态, 而研究电子商务中的信任问题, 在很大程度 上是研究消费者对网上商家的态度和看法, 所 以社会平衡理论可以用于协调消费者、 商家和 购买事件 3 者间的关系。 1. 3　合理行为理论 合理行为理论( theor y of r easo ned actio n , T RA) 假设绝大多数的行为都是被意志所控制 的, 这样个人可以决定是否采取行动[ 2] 。 T RA 认为立即对行为作出决定的是意向, 而意向又被两个因素所影响: 对行为的态度和 主观标准。对行为的态度即个人对他人( 如商 家) 行为或好或不好的评价; 主观标准则指个人 对社会压力的感知程度, 而这种感知可能会导 致他采取或不采取行为。 在电子商务信任问题中, 可以利用此理论 来研究影响消费者购买行为的因素, 并通过改 善这些因素来提高信任, 促使消费者产生更多 的购买行为。 1. 4　计划行为理论 计划行为理论( theory of planed behav ior , T PB) 是在 T RA 基础之上发展起来的一个更为 完善的理论。在 T RA 中, 假设行为被意志所控 制, 但实际上在很多情况下个人行动受到条件 的制约, 比如缺少合适的机会、 技能或资源等。 为了解决这个问题, A jzen [ 3] 提出了 T PB, 即在 T RA 的基础上, 增加了影响意向的第 3 个变量 —— 可感知的行为控制( perceiv ed behavior al contro l) , 用来度量个人对他们行为控制能力的 感觉。 T PB 提供的模型为系统研究影响行为的 因素提供了框架, 已经被成功应用到多个领域。 T PB 也经常用于研究电子商务中对消费者行 为产生影响的因素, 利用 T PB 来影响消费者对 网上商店的态度和看法, 提高他们对行为的控 制力, 从而提高他们对电子商务的信任。 1. 5　技术接受理论 技 术 接 受 理 论 ( technolo gy acceptance

m odel , T A M ) 由 Davis [ 4] 于 1989 年提出, 它是 运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接 受程度的一个模型。 T AM 有两个主要结构: 感知的有用性和 感知的易用性。用户对技术的有用性和易用性 认可度越高, 表明对技术使用的意向越好, 对技 术接受程度也就越高[ 4] 。但在电子商务信任问 题中, 大多只利用这两个核心结构来衡量一个 网站的技术接受程度。 使用该模型时, 一般假设 有用性和易用性都对使用技术的意向有正相关 性。 T AM 模型自提出以来, 被很多实证研究 所证实认可, 已经发展成为一个稳固成熟的模 型。 在电子商务中, 该模型被广泛应用于评价网 站的接受程度。 1. 6　交易费用经济学 交 易 费 用 经 济 学 ( tr ansaction co st econom ics, T CE ) 是联系企业结构用于解决交易成 本问题的一个理论。T CE 假设公司利润最大 化, 而利润最大化涉及成本最小化, 还假设交易 双方都是理性的, 并认为交易成本决定企业规 模[ 5] 。 T CE 理论中, 任何一个交易可以用以下 3 个维度来衡量: 频率, 即一段时间内某种交易 重复发生的次数; 不确定性, 即交易过程中对 某些事件不确定的程度, 如交易对方的真实财 务状况、 竞价决策等; 资产专用性, 双方交易 的依赖程度, 涉及到的特殊资产可以是物理资 产、 人力资源、 特殊场所、 商标等。 3 个维度是 这 由于交易性质、 有限理性和机会主义行为产生 的, 3 维度的不同组合决定了不同的交易环境。 为使交易成本最小化, 必须降低不确定性, 有时可以通过纵向一体化来降低不确定性, 但 这也要根据交易双方的特点来区别对待。表 1 显示了资产特殊性、 不确定性和管理结构之间 的关系。
表 1　资产特殊性、 不确定性和管理结构的关系 不确 定性 高 低 交易双方 均低 合同/ 纵向集成 当场签订 合同 资产特殊性 交易双方均高 纵向集成 长期合同 一方高一方低 纵向集成 纵向集成

　　交易费用经济学可以用来指导企业组织形 式的改革完善, 从而降低交易成本。 而在电子商 务中, 可以用来解决如何通过降低不确定性, 如 何利用特殊技术来完善信任机制, 从而使交易 成本最小化的问题。
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管理学报第 2 卷第 5 期 2005 年 9 月

1. 7　不完全契约理论 不完全契约理论( inco m plete contract tho) 是交易费用经济学的一项重大发展。不完 ery 全契约是指契约中包含缺口和遗漏, 可能不会 提及某些情况下各方的责任, 而对另一些情况 下的责任只作出粗略或模棱两可的规定[ 6] 。产 生契约不完全的根本原因来自 3 个方面: 契约 双方的有限理性、 3 者无法验证、 第 信用制度的 不完善。 由于世界的复杂性和未来的不确定性, 信 息严重不对称, 加之参与交易的各方的有限理 性和机会主义行为倾向, 合同经常是不完全的。 基于这一事实, 合同未言明情况下做出决定的 权力, 即剩余控制权( residual contro l) 的归属, 被看作是决定交易费用高低的关键问题[ 7] 。 不完全契约理论用于在信息不对称的环境 中, 如何进行更有效的交易。 在电子商务信任问 题的研究中, 不完全契约则受到缺乏交流有效 性、 交易过程的复杂性等因素影响, 因此该理论 可用来帮助解决如何降低信息不对称的影响和 怎样降低交易成本等问题。 1. 8　代理理论 代理理论( agency theory ) 是在企业所有权 和经营权相分离的情况下发展起来的[ 8] 。随着 经济的发展和管理发展的需要, 社会中产生了 委托代理关系, 其中最典型的是股东和经理之 间的关系。 代理理论的基本假设为: 目标不一致: 由 于委托人和代理人各自都首先考虑自己的利 益, 导致目标不一致。 信息不对称: 代理人掌 握着企业生产经营的信息, 拥有属于自己的知 识、 技能和努力的信息, 而目标不一致性决定了 不能分享这些信息。这种信息不对称主要有两 种情形: 一是委托人无法观测代理人的行为; 二 是委托人无法观测代理人所处的环境状态。 由于目标不一致和信息不对称, 导致代理 中存在逆向选择和道德风险这两个基本问题。 代理理论从量化的角度解决了代理成本问题, 在电子商务中也经常涉及第 3 方代理机构, 因 此也可以利用代理理论研究如何用最小成本来 达到最优目的的问题, 解决好了这个问题, 信任 机制势必更加完善, 电子市场势必更加高效。 1. 9　制度理论 制度理论( institutio nal theory ) 认为, 在合 作世界中, 人们时常会采取“ 搭便车”投机取巧 、 等行为, 从而妨碍协作的进行。要想获取协作、 合作以及来自交易的利益, 则必须防止机会主
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义。 而要防止机会主义, 则必须在相互作用范围 内对人类行为加以内省性和外部强制性的约 束, 即需要构建制度, 使人类行为相对规范化, 从而减少不确定性, 以利于人类在交易中形成 合理预期, 减少收集信息的成本。 但构建制度的过程依然不透明, 主要存在 两个问题: 构建制度的条件和实证性的制度 化之间的联系没有解决; 制度化和制度领域 的构成之间的联系依然处于专门化阶段, 而没 有普及。 因此, 制度理论最常用来解释制度力量 是如何在一个制度领域发挥作用的。 在电子商务信任问题研究中, 制度理论可 以用于规范网上交易行为, 使得消费者感到在 完善健全的制度下, 交易更为安全合理, 对网上 商家及网络环境也更为信任。 1. 10　社会网络理论 社会网络理论( Social Netw o rk Theo ry ) 认 为社会是一个复杂的网络结构, 并利用网络来 描述和分析社会中的结构关系。 虽然电子商务从某种意义上讲是个虚拟社 会, 但很多情况下也需要把它作为复杂的可相 互影响的现实社会来研究, 利用社会网络理论 来研究电子商务中的信任问题, 可以更全面、 更 细致地分析清楚影响信任的各种因素及引起的 后果。 1. 11　行为过程理论 行为过程理论( adoption pro cess theo ry ) 认 为人们的行为可以分为若干步骤, 其核心是把 人的行为过程分为 5 个基本步骤: 没有意识到 问题, 发现问题但并没有主观参与, 参与并开始 考虑怎么解决问题, 决定行动但未行动, 采取行 动。 该过程中的 5 个步骤一般都是有序的, 完成 上一步后才往下一步过渡。 这些步骤代表了不同的行为、 信念和经历 的不同方式, 而且在这些过程中产生转变的因 素根据被考虑的特定情况而变化。一些研究者 利用实证分析及数理统计来研究行为过程中的 变量, 得出不同行业、 不同事务中影响人们作出 行为决策的因素。 同样, 在电子商务的信任问题中, 可以把行 为过程理论作为基础进行研究, 从而发现影响 消费者在网上浏览、 查找、 准备购物、 购物、 购后 评价各个步骤中的因素, 帮助网上商家提高消 费者对他们的信任度。 1. 12　信号理论 信号理论( signaling theory ) 是在信息不对 称的前提下发展起来的。 由于信息不对称, 某些

电子商务信任问题理论框架研究 ——鲁 耀斌　董圆圆

行为便可以作为信号传递给掌握信息较少的外 部人。信号理论用来寻找一种方法向人们传递 信号, 并为人们提供别人无法提供的产品, 让信 号发挥作用, 比如分红派息传递的信号是公司 有良好的前景, 担保书则表明产品具有更好的 质量。 网上交易中, 通常交易双方存在严重的信 息不对称, 在这种情况下如何充分利用信号理 论就很重要。在电子商务中利用信号理论来研 究买卖双方行为的隐含信息, 有助于改善电子 市场环境。

续表 2 所属 理论 学科 技术 信息 接受 技术 理论 模型 测度 简要描述 解决网上 信任的问题 衡 量 消费 者对 网 站 的接 受程 度, 从 而 优 化 网 站 内容 和功 能

可感 知的 从 有用 性 和易 有用性 用 性两 方 面来 可感 知的 检 测人 们 对技 易用性 术的接受程度

不确 定性 交易 费用 经济学 机会 主义 行为

2　电子商务信任研究的理论框架
2. 1　相关理论的比较分析 为了对前述理论有一个比较完整系统的认 识, 下面联系网上信任研究, 从所属学科、 模型、 解决网上信任的问题等方面对它们做比较分 析, 见表 2。
表 2　理论总结分 析 所属 理论 学科 模型测 度 简要描述 解决网上 信任的问题

从 交易 的 3 个 维 度 出 发, 通 加 强 信 息 沟 过 调整 结 构来 通, 完 善 契 约 降低交易成本 机 制, 简 化 交 易 流 程, 优 化 缺乏 完善 企 业 组 织, 降 阐 述在 信 息不 契约 不完全 低 交 易 成 本, 对 称的 情 况下 契约 有效 沟通 如 何进 行 更有 减少交易风险 理论 效的交易 交易复杂性 经 济 学 信息不对称 用 数学 模 型量 化 代理 收 益与 代理 成 本, 用 最 小 理论 潜在的 成 本达 到 最优 信息 滥用 目的 竞争性压力 为 防止 机 会主 义 行 为, 降 低 制度 不 确 定 性, 必 理论 须 采用 制 度来 制度性压力 规范行为 优化代理机 制, 解 决 代 理 中 的 逆向 选择 和 道 德风 险问 题, 提高对 第 3 方的信任 完 善 电子 商务 中 的 制 度, 规 范 统 一网 上交 易行为

社 会 心 理 学

社会 交换 理论

以前的 交 往行 为 依赖 交换经 历 于 交往 双 方彼 此 从对 方 所获 实 行网 上 公平 满意度 得 的收 益 与付 交 换, 提 高 信 出 的代 价 的比 任程度 值, 遵 循 公 平 时间差 异 原则 个人 他人 事件 调整网上商 解 释 个 人、 他 家、消 费 者 及 人、 件 3 者 事 交 易 3 者 间关 间的平衡关系 系, 维持平衡 把 社会 看 作一 解 决网 上 交易 个 结构 复 杂的 中 复杂 的 关系 网络体系 问题

信号 理论

( 无模型)

在 信息 不 对称 发 掘 买卖 双方 的 前提 下 利用 的 隐 含 信 息, 有 关信 号 做出 完善信任机制 判断

社会 平衡 理论

社 社会网 ( 无标准 会 络理论 模型) 学 合理行 为理论

行 为 学

计划 行为 理论

对行为 的 态度 计 划行 为 理论 主观标 准 是 合理 行 为理 论 的 完 善, 认 分 析影 响 消费 对行为 的 为 态 度、 准 标 者 网上 购 买行 态度 和 对行 为 的控 为的因素 制 影 响 意 向, 主观标 准 意 向再 影 响行 对行为 的 为 控制 没有意 识 到问题

2. 2　电子商务信任研究的理论框架 网上交易过程分为 4 个不同但相互影响的 实体: 买方、 卖方、 3 方和技术[ 9] 。这 4 个实体 第 构成了电子商务中信任体系的 3 个部分: 信任 方( 买方) 、 被信任方( 卖方) 、 环境( 技术和第 3 方) 。该体系中用 6 个维度来描述信任: 消费者 行为维、 制度维、 信息维、 产品维、 交易维和技术 维。信任体系和维度如图 1。

行为 过程 理论

发现问 题 将 人的 行 为分 考虑问 题 为 几个 有 序的 步骤 决定行 动 采取行 动

从 购买 行 为的 各 个阶 段 正面 引 导 消 费 者, 提高信任度

网上交易的一个关键的部分是技术维, 技 术维描绘了电子商务的信息技术框架, 包括电
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管理学报第 2 卷第 5 期 2005 年 9 月

子商务技术框架( 硬件和软件的应用) 、 电子商 务服务和电子商务的商业应用。另一个关键部 分是被卖方实施的部分, 包括买方完成网上交 易的整个流程。 这个流程分为 3 个步骤: 浏览网 站信息( 信息维) 、 选择产品( 产品维) 和实现交 易( 交易维) 。这 3 个阶段构成买方为完成一笔 交易必须要经过的一个线性流程。 信息维、 产品维、 交易维这 3 阶段合起来, 再与消费者行为维、 制度维和技术维一起构成 建立信任的机制。这个机制反映了电子商务中 复杂的动态变量, 而且建立信任的过程是一个 不断积累的过程, 因为在前面阶段的信任会影 响到后面的阶段。同时信任的建立也是一个交 互的过程, 各个维度之间可能会相互影响。 下面具体定义这 6 个维度[ 10] , 见表 3。
表 3　信任 6 维度 信任维度 消费者 行为维 制度维 定义 影 响消 费者 信 任 行为 的个 人 属性 构 成制 度环 境 的 第 3 方和 其 他制度属性 决 定网 站内 容 可信性的属性 促 进或 阻碍 网 上 交易 的产 品 属性 使 得网 上交 易 可信的属性 保 证网 上交 易 安 全有 效的 信 息 系统 和软 件 属性 内容举例 个 人 经 历、 悉 程 度、 熟 文 化、 习俗、 隐私等 声 誉、 证 机 构、 费 者 认 消 网上社区、 法律授权等。 精 确性、 完整 性、 公正 性、 网 站 品 牌、 乐 性、 用 娱 有 性等 耐 用性、 质量 、 牌、 品 可靠 性、 定制性、 多样性等 透 明 度、 格 选 择、 款 价 付 方 式、 货 政 策、 后 服 退 售 务等 媒 体 传 送 质 量、 口 设 接 计、 字签名 、 钥技 术、 数 密 认证等

上商家的态度和对消费者行为产生影响的因 素, 所以较明显的对应是消费者行为维, 其次是 信息维; 信号理论和代理理论同属于交易经济 学的重要理论, 都可用于解决信息不对称条件 下的问题, 所以信号理论同代理理论的对应关 系一样。社会网络理论把电子市场作为一个复 杂的网络结构来分析, 最直接的就是要用制度 来约束电子商务中的人际关系, 因此, 它主要与 制度维对应。 行为过程理论分析人的行为过程, 可以与消费者行为维对应, 此外, 在电子商务 中, 网站的信息对人的行为过程有非常重要的 影响, 所以也可以与信息维对应。 根据上面的分析, 可以提出在线信任研究 的一个理论框架, 从而把这些理论与信任维度 之间主要关系对应起来( 见图 2) 。

信息 内容维 产品维

交易维

技术维

这些理论和信任之间还可能存在其他一些 潜在的对应关系, 这里不再深入探究。 2 可以 图 看作是电子商务信任研究的理论框架。在以后 的电子商务信任研究中, 可以利用此框架为研 究提供坚实可信的理论基础。

　　上述信任建立机制, 其标识维度是经主要 的理论基础检验过的。在前人的研究中已经提 出了一些理论和信任维度的对应关系: 社会交 换理论对消费者行为维、 信息内容维; 技术接受 理论对消费者行为维、 产品维、 交易维、 技术维; 技术维; 代理理论对 T CE/ IC 对消费者行为维、 制度维、 交易维; 制度理论对制度维、 产品维、 信 [ 10] 息维 。 但这些对应关系还不够完善, 比如在电 子商务代理问题中, 有效应用代理理论的一个 重要条件就是要用制度来约束双方, 于是代理 理论还应与制度维对应; 再如, 交易过程中, 显 然是需要制度来规范买卖双方交易行为的, 所 以制度维还应与交易维对应。 除此之外, 因为社会平衡理论和计划行为 理论、 合理行为理论都可用于研究消费者对网
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3　结语
以上介绍了电子商务信任问题研究中常用 的理论, 并将它们进行了比较分析, 最后将这些 理论与电子商务信任构成体系相结合, 提出了电 子商务信任研究的理论框架。从中可以看出, 在 电子商务信任问题研究中, 用到了来自多个学科 的多种理论, 看似零散杂乱, 实则可以和信任体 系的 6 个维度紧密联系起来, 从而与信任构成体 系融为一体, 成为电子商务信任研究的理论框 架。 该理论框架为电子商务信任问题研究提供了 充分可信的理论基础, 将有益于信任问题的深入 研究, 从多方面入手完善信任机制、 提高电子商 务的信任度, 最终促进电子商务的健康发展。
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供应链系统的复杂适应性及其仿真实现 —— 肖凡平　唐小我　张明善

图 4　供应链节点的最大容量
W . 仓储　 M . 制造商　 D. 分销商

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