浅析“价值流”与“价值链”

基金项目：本文受东华大学博士论文创新基金资助（11D10814）

摘要：价值链是一个成熟的理论模型，尤其对生产、制造型产业分析和企业竞争力把握尤为适用。而营销学中的价值流思想是一个全新的分析框架，在营销活动分析、营销模式优化等方面可以广泛应用。价值流与价值链都以核心概念——“价值”为基础，二者容易发生概念混淆，但二者所表达的含义有本质的区别，而这正是本研究的出发点，本文通过对价值流与价值链的定义、内涵的阐述，总结了二者的区别与联系以及各自的适用范畴。

关键词：价值流，价值链，营销   

1.     价值流思想

营销学的核心概念是价值，营销管理的对象是价值流，营销管理的实质是价值流管理。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点，以利益相关者价值为基础，描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中流动传递的抽象表述。

“价值流”即价值的流，这里的“流”是名词，也是一个矢量。由于这里的“价值”并不具备物理性质，因此它的流动同所谓“商流”活动和贯穿于之间的信息流等等一样，都不能纳入到物理性运动之中，但其发生可能会体现在物理性运动的过程上。2002年，在Bergess等几位学者的研究中曾用“价值流”的概念来强调价值增值流在价值网中的流动过程。王念新等人对价值流这样描述：“各种价值活动构成价值过程，由一系列价值过程顺序连接组成价值流，价值流是对企业数据的一种抽象，这些抽象的数据由一个个的价值活动产生。”

Martin以价值流视角关注企业内部的各种业务活动的高效，以一组价值流构成企业的理解方式展开讨论，他的思想是以企业作为研究对象出发的。而在营销学视角，以价值流动的整个系统作为研究对象，价值流强调方向性和各利益相关者（Stakeholder）形成的节点的畅通性，即价值的流动方向、效率和各环节的价值实现与最大化。

营销学中的“价值流”以顾客价值为出发点，利益相关者价值为基础，同时“价值流”具备、“流”的性质。“价值流”概念包含了几层含义：价值流是有方向的，正因如此才会产生不同的价值流拓扑；价值流是有体积的，价值流的粗细不单由企业本身性质决定，还因价值流体系的畅通情况而不同；价值流是有速度的，因为价值流能够描述在一定时间内发生的运动变化情况。

营销学中的价值流从源点直至终点，经过营销管链中的每个关键节点，通过每一次的价值交换而得以实现。在每一次的价值交换中，我们不对交换价值的双方所获得价值的大小进行估算，也不同于作业管理对价值增值过程的关注，因为这些并不是价值流所关心的内容。我们关注价值流在营销活动的流动顺畅性、经过每个节点的效率、相关利益者是否能够实现价值最大化、是否存在着阻碍价值流动的因素以及如何消除等。

2.     价值链理论

价值链是一种寻求确定企业竞争优势的工具。Michael Porter于1985年首次提出了“价值链”（Value Chain）的概念，认为一个企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程。Porter也详细阐述了价值链的构成，价值链的活动可分为两大类：即基本活动和支持性活动。

Michael Porter提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，后来Peter Hines把Porter的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”。Hines的价值链与传统价值链作用的方向相反，把原材料和顾客纳入他的价值链，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润作为满足这一目标的副产品，，另外Hines的价值链强调基本活动的交叉功能，如在技术开发、生产作业和市场之间，并把信息技术归类为辅助活动，从而形成产业价值链。

Porter在《竞争优势》一书中也提出了价值系统 （Value System）概念，因为任何一个企业都是创造产品或服务的价值系统的一部分。这一思想也正是全球价值链概念的基础。与Porter同时期的学者Kogut的理论则更强调价值链环节在空间上的配置。20世纪90年代以来，以美国学者Gereffi为代表的不少学者提出了全球商品链（Global Commodity Chain）的分析框架，将价值链概念与产业的全球组织直接联系起来。2001年，Gereffi从价值链的角度分析了全球化过程，自此以来，许多学者从全球价值链的治理、演变和升级等多个角度对全球价值链进行了系统的探讨和分析，并由此建立起了全球价值链的基本概念及其基本理论框架。价值流思想可以从Gereffi的全球价值链理论中借鉴治理的思想，即“价值流治理”（Governance of Value Stream）。

3.     价值流与价值链的区别与联系

Martin认为价值链的分析像战略分析活动一样以活动成本和价差为中心，而价值流比价值链要简单得多。价值链涉及整个企业，而价值流涉及满足特定顾客（内部或外部）的一系列活动。张晓玲、何轶雯对这两个概念的区别与联系进行过阐述：“……可知波特的价值链是以活动成本和价差为中心的，一个公司是一条价值链。而价值流是以顾客需求为中心，一个公司是由一组价值流组成的。价值链中虽然认识到应取消公司的隔离，但它仍是以职能式的组织结构为基础。而价值流将改变这种组织结构，形成价值流小组。但价值链的增值思想被价值流继承了下来，因此可以认为价值流是价值链的继承和发展”。

价值链（Value Chain）与价值流（Value Stream）都是以价值概念为出发点，尤其产业价值链是从原材料直到顾客需求的整体价值链系统，容易与价值流发生混淆，其实二者之间存在着本质的区别。总结如下：

表 1价值链与价值流的区别

价值链

价值流

学科背景

产业经济学

市场营销学

目标

使得组织活动价值最大化，为顾客创造更高价值

以顾客价值最大化实现企业价值最大化

导向

效益导向，为顾客创造更高价值

顾客需求导向，使顾客价值最大化，关注点主要集中在价值流动的效率

性质

分析公司资源与能力的理论框架

分析评价企业营销战略的理论框架

辩证的价值营销

最终目的

明晰并利用企业在行业中的相对优势，掌握核心竞争力

提升企业的营销竞争力，提高战略、策略的准确性

概念本义

“链”的概念强调各环节之间的衔接与关系

“流”的概念强调价值在系统中的连续性过程

价值链思想中“链”的概念强调了价值传递的各环节之间的衔接关系，而在传统的环境中，价值的创造与传递正是表现为这种顺序相连的链状模式。价值链分析可以有效地对这类传统环境中的价值活动进行分析，但在新的市场环境中，价值链这种以企业为单一价值创造主体的次序分明的线性价值传递链条在解析新形式、新特征的价值活动模式方面遇到了挑战。学者钱志新就曾描述商业模式创新将由“价值链”向更大范围、更广联系的“价值网”方向发展的趋势。而价值流概念中的动态含义则能够很好地描绘价值活动的客观过程，价值流以每次价值交换作为流动基础，将实现价值交换的双方作为价值流系统中的关键节点。价值流在分解和描述客观价值活动方面，更加能够适应当前市场环境和未来发展趋势。

例如，苹果公司软件研发人员由专业和非专业两部分组成，除了苹果公司研发团队中的专业研发员外，苹果也向其广大顾客和爱好者征集各类软件设计，由于苹果APP程序设计的简单性，非专业人员非常容易参与到其中，当他们的设计得到苹果的认可后，就可进入苹果的APP Store进行贩售，设计者即可根据实际销售情况获得利润分成。在这种模式下，苹果的消费者又扮演了价值创造者的角色，而这种价值创造主体的变化在传统的价值链分析中是比较不易体现的。

在以生产制造产业为主的传统环境中，价值流表现为一种顺序相连的链状模式，价值链理论中已经存在价值流的内涵，只是将价值流局限在了链式的线性结构中。而当经济环境、市场环境发生变化，这种顺序相连的链状模式不足以解释分析所有营销价值活动的形态，这时就需要对价值流思想进一步发展完善，对分析方法加以补充。

如果用图形来抽象价值链与价值流系统，可以直观的概念区别，如图 2。价值链系统如同顺序相连的环状结构，每一环代表以职能组织或单位为划分的单独个体，边界清晰，价值链系统强调每两环之间衔接关系。虽然在价值链系统中价值增值活动是十分重要的内容，但由于本身的链状结构，层层递进的顺序难以打破，难以体现系统中不直接相连参与者间的相互影响。价值流活动流经的企业营销组织如同一条“管道”，而价值流系统中的各参与者则构成了管道内的不同接口，接口截面发生变化体现价值从一个节点流向另一节点时的顺畅程度发生变化，价值流思想中的流强化体现价值活动情况，价值流管道则展示企业营销组织结构情况，以价值流活动情况反应整体系统运行和“牵一发而动全身”的系统特征。

4.     结论与展望

价值链理论是一个成熟的模型，尤其对生产、制造型产业分析和竞争力把握是最为适用的。相比而言，价值流思想还是一个并不十分严格的分析视角，但其分析价值活动的灵活性和视野的开阔性也赋予了这个框架以广泛的适用性。二者既有区别，又存在联系。同时，作为营销学的研究对象，价值流思想中所蕴含的哲学思想也值得营销工作者们进一步挖掘。

参考文献

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