基于媒介融合理论的出版发行企业动态能力构建与培育机制研究

发布时间：2014-12-05 16:30

【摘要】 随着数字技术、通信技术和网络技术的发展,传统媒体之间、新旧媒体之间的界限逐渐消解,媒介融合成为新的发展趋势。媒介融合的演进给出版业带来革命性的影响,出版业的竞争基础、竞争方式及市场格局因此而改变。一方面,数字传播技术的发展改变了知识的生产方式和传播方式,人们不再仅仅依赖于纸质图书进行阅读和学习；另一方面,以手机和互联网为代表的新兴媒体的蓬勃发展改变了版权生态环境,出版行为不再仅仅是传统出版企业的专属活动。报纸、期刊、图书等传统纸介质媒体在总体产业格局中的比重逐年下降,传统出版业面临着行业衰退甚至可能消亡的严峻局面。能否和如何适应环境的变革成为决定出版企业生死存亡的重大问题。动态能力理论作为企业战略管理领域的前沿理论,旨在研究动态环境下企业如何获取持续的竞争优势。该理论为出版企业应对媒介融合下的环境变革,不断获取和维持竞争优势提供了分析框架。本文将动态能力理论引入出版领域,以解决媒介融合环境变革下出版企业因出版战略资源和企业核心能力失效而竞争乏力的问题。通过理论研究和多重案例分析对出版企业动态能力进行了识别和建构,通过结构方程模型对动态能力功效和作用路径进行了验证和确立,在两者的基础上提出出版企业动态能力的培育机制和提升路径。本文的研究对于促进动态能力理论在应用领域的扩展具有积极意义,同时也为出版业界提供了新的战略分析工具。本文的主要研究内容如下：(1)在分析媒介融合特征和演进规律的基础上,对出版竞争环境从静态和动态层面进行分析,提出出版竞争环境的动态特征模型。(2)根据竞争的层次性和商业逻辑性,并结合对媒介融合语境下成功出版企业的多重案例分析,构建出版企业动态能力的概念模型。(3)解析出版企业动态能力各维度的内容构成,通过建立出版企业动态能力测量量表,解决出版企业动态能力的有效测度问题。(4)根据出版企业与环境的共轭特征和嵌入视角构建出版竞争环境动态性、出版企业动态能力以及出版企业绩效间的关联关系模型。对出版企业动态能力的价值及其对环境变动和企业绩效间的作用进行检验。(5)在企业动态能力形成和影响因素研究的基础上,确定出版企业动态能力形成的前置因素。根据出版企业动态能力与出版企业绩效的关联强度,确定出版企业动态能力的强化路径和提升方式。本文主要采用AMOS18.0软件进行结构方程建模和对理论假设进行实证分析,采用问卷调查作为数据采集的研究工具,在数据处理过程中,主要采用统计软件SPSS18.0软件包进行信度与效度检验。通过定量实证研究和理论探讨得到如下结论：(1)媒介融合对出版企业竞争环境的影响,就静态而言分布在出版业竞争基础、出版企业价值网络、出版企业核心价值活动、产品和服务层面,动态特征而言体现为环境的不稳定性、不确定性、敏捷性和新奇性。(2)媒介融合下的出版企业动态能力概念模型由涵盖同质性和异质性的整合框架构成,表现为一系列独特的组织流程,包括出版知识创新能力、出版战略调适能力、出版商业模式创新能力和出版业务流程再造能力。(3)“出版环境动态性-出版企业动态能力-出版企业绩效”互动关系研究表明,出版环境的动态性对于出版企业动态能力和出版企业绩效具有驱动作用,出版企业动态能力在环境动态性和企业绩效之间具有中介效应。出版企业动态能力与出版企业长期绩效具有正相关性关系,各维度中出版企业战略调适能力对出版企业绩效的影响作用最为显著。(5)动力机制、组织机制、学习机制和匹配机制是出版企业动态能力形成和培育的路径。其中,出版企业家、高管阶层和知识员工是出版企业培育动态能力的主体。目前动态能力理论的研究大多没有深入到具体的管理情境,因而缺乏对于行业的指导意义,而出版企业的战略研究也大多沿用陈旧的传统的静态分析工具,不能适应媒介融合演进下出版环境动态多变的要求。本文希望通过对出版企业动态能力的研究,在解决出版企业生存困境和竞争优势重建的基础上,促进动力能力理论从理论殿堂走入企业运营实践。 

1 绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
人类流传履历了五次信息流传革命，每一次信息流传革命都把人类文明推向一个新的生长阶段。步入信息社会后，数字技能、通讯技能和网络技能的不停成熟和生长，传统前言之间、新旧前言之间的边界渐渐消解，前言融合（MediaConvergence)成为新的生长趋向。前言融合不是简朴的技能厘革，前言的交织或稠浊开释出新的巨大的气力和能量，显在的影响是社会信息流传秩序的调解与社会布局的变迁，深条理的影响是头脑文化、知识传承和创新范畴代价看法的厘革。在此影响下，传统传媒财产和其他财产之间渐渐融会并形成新的财产形态。
作为文化创意产业的重要组成部分，图书出版业不仅要凭借其产品实现对知识和文化的传承，还要通过出版企业的运营实现对国民经济的贡献，因此担负着创造社会价值和经济价值的双重功能，在国家的经济和社会生活中具有十分重要的作用。出版业上述功能的发挥必须依赖于每一个充满竞争力的出版企业。媒介生态环境和版权生态环境的改变使得传统出版企业面临生存环境和竞争格局的双重巨变。一方面数字传播技术和网络技术使得思想观念的表达、知识的生产方式和传播方式发生了重大变化，人们形成了新的信息消费习惯和阅读习惯，对精神产品的需求日益个性化和多元化；另一方面伴随着新媒介和数字出版等新型出版方式的出现，打破了传统出版媒介与网络、电子、电信之间的行业壁鱼，出版市场空间不断扩大。更为重要的是，网络传播格局的建立颠覆了传者与受众的地位和关系，带来出版概念本身和传统出版业务类型的消解，纸质图书功能的缺失使得传统出版产业链逐渐失去了竞争能力，而在新型的数字出版产业链中，传统出版企业则失去了主导地位和话语权。国民图书阅读率的持续下降和图书品种销售册数的持续下滑昭示着传统出版企业的竞争优势的不断销烛。以Google、Wikipedia、Apple等为代表的IT行业的巨头和新媒体公司，凭借强大的信息技术力量或先进的商业模式建立起对新技术和行业标准的垄断定位，中国移动、盛大、北大方正、中文在线等一批通信和网络技术企业加速向出版领域的渗透。能否迅速适应和如何适应环境的巨变，成为决定传统出版企业和出版产业生死存亡的重大课题。
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1.2研究思路与逻辑框架
1.2.1研究思路
随着动态能力理论研究的深入，动态能力理论的应用和操作性问题成为其进一步研究的重点。Teece[3]认为，对组织动态能力来源和基础的研究应该从以往传统宏观的战略管理领域向更加微观的领域迁移，并承认作为一般‘搜分析工具与框架动态能力理论在具体性方面仍有欠缺。本研究认为动态能力理论的操作性应用受到限制，主要是基于以下几点原因：①动态能力理论对于处在快速变化环境中的企业具有重要的战略价值，但该理论毕竟仍处于初创阶段，动态能力概念的多义性和术语的双重性在一定程度上阻碍了其应用。②动态能力要素构成的研究着眼于涵盖一般行业的共同特征，对具体动态能力形式与类型的研究不足，难以进行实证检验和操作。③关于动态能力的测量及其与企业绩效的关系的研究未形成统一的结论。有研究者甚至认为动态能力与企业绩效之间的关系是以往研究成果的同义语。因此，如何在现有理论框架的基础上对动态能力进行量化，使相关的概念和机制更加具有可操作性，并最终对理论假设进行检验，是当前动态能力研究的一项主要工作。
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2 相关理论研究综述

出版企业动态能力研究属于动态能力理论和出版战略研究的交叉领域，媒介融合则构成本文研究的背景环境。本章将对动态能力理论、媒介融合理论和出版企业的能力研究分别进行文献回顾和分析评述，提出当前理论研究与实践应用的不足之处，进而明确论文的研究重点。
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2.1企业动态能力研究综述
企业动态能力理论是20世纪90年代中后期从企业战略研究的企业能力理论发展起来的一个理论分支。要准确地界定动态能力理论与企业战略理论研究的关系，需要对企业战略理论的渊源以及发展脉络进行简要回顾和总结。
2.1.1企业战略管理理论的演进
企业战略管理理论研究可以追溯至新古典经济学和古典战略观两个不同的源头。以古典经济学为起点，分别演化了企业理论、熊比特竞争理论、产业组织理论等多个研究分支。企业理论以Coase[5]的研究文献为基础，研究者分别从经济学视角、社会学视角和组织学视角进行了拓展研究。随着企业经营环境的变化，企业战略管理理论也在不断发展和创新。战略管理领域最根本的问题是企业如何获得竞争优势[2]。根据对企业性质和竞争优势来源的不同理解，以及对企业和环境关系的不同解读，企业战略形成了不同的理论流派。不同的战略理论流派有其不同的经济学基础和假设，形成了不同的发展脉络。如图2-1所示。从早期的战略思想发展到当今的动态能力理论，企业竞争战略的研究范式从传统的均衡和可预测的范式向非均衡和不确定性的范式转换，研究重点从竞争转向竞合、合作，乃至是超越竞争，研究时点也从企业资源的历史性积累转向对其未来不确定性的掌控。
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3 媒介融合下的出版竞争环境分析.............. 45-69 
3.1 出版环境构成及分析视角.................... 45-47 
3.1.1 出版环境的界定..................... 45-46 
3.1.2 出版环境的研究视角.................. 46-47 
3.2 媒介融合的动态演进 ..........................47-49 
3.2.1 数字传播技术与新媒介诞生................ 47-48 
3.2.2 媒介融合的演进过程 ..............48-49 
3.3 媒介融合下的出版环境变革.................. 49-54 
3.3.1 政治环境的变革......................... 49-50 
3.3.2 市场环境的变革 .................50-51 
3.3.3 社会文化环境的变革 ................51-52 
3.3.4 技术环境的变革 ................52-53 
3.3.5 信息环境的变革 .......................53-54 
3.4 媒介融合下的出版竞争环境分析............... 54-67 
3.4.1 出版产业竞争基础 .....................54-57 
3.4.2 出版企业价值网络 ..........................57-59 
3.4.3 出版企业核心价值活动 ...................59-61 
3.4.4 出版产品和服务..................... 61-62 
3.4.5 出版竞争环境动态特征模型.................. 62-67 
3.5 本章小结....................... 67-69 
4 媒介融合下出版企业动态能力概念模型构建 ................69-87 
4.1 媒介融合下出版企业动态能力相关术语的重构 ..........69-73 
4.1.1 出版权威的消解和语义重构 ...............69-71 
4.1.2 出版物范围的拓展 ......................71-72 
4.1.3 出版企业构成的改变 ..............72-73 
4.2 出版企业动态能力的识别.................... 73-80 
4.2.1 动态能力的同质性和异质性 ..................73-75 
4.2.2 出版企业动态能力的同质性.................... 75-76 
4.2.3 出版企业动态能力的识别：多重案例研究............ 76-80 
4.3 媒介融合下出版企业动态能力概念模型............ 80-85 
4.3.1 出版企业动态能力的界定................ 80-82 
4.3.2 出版企业动态能力识别模型构建............... 82-85 
4.4 本章小结 ...........................85-87 
5 出版企业动态能力作用机制及测度 ..............87-127 

7 出版企业动态能力培育机制及提升路径

第六章的研究表明，在媒介融合的环境变化下，出版企业动态能力具有提升出版企业绩效的作用。本章将根据出版企业动态能力的影响因素和作用途径，确定出版企业动态能力的培育和提升方式。
7.1出版企业动态能力的前置因素模型
7.1.1出版企业动态能力形成分析
对于动态能力的起源，研究界存在几种观点。自发观认为受人类认知世界的能力所限，管理层无法制定详尽的计划以管理组织的全都活动，因此，动态能力的演化具有很大程度的随机性[266.268]?，规划观认为企业的动态能在战略规划下累积起来的，选择培养什么样的动态能力是企业家的职责[269]，企业动态能力演化可以被看成是打破企业惯性效应或自然选择力量的一种有意识的战略和管理选择；环境观认为企业的动态能力由企业所处的生态环境、社会条件所决定，是企业对于环境的一种适应性反应。上述观点实际将动态能力的形成归纳为两种模式。
(1)环境选择模式。企业动态能力演化是达尔文进化式的自然选择的结果，由环境对企业内存在的多样化的能力进行选择，只有哪些与内部选择环境和外部选择环境相适应的能力才能存活下来，那些不能成功适应环境规则的就会消亡或被替代。
(2)管理者认知模式。为了感知世界，管理者依赖于一个关于世界的简化的思维模式，也称认知模式（Simon，1957) 。认知模式由概念及概念间的联系所组成，影响着管理者分析问题并且寻求解决方案的方式。Barr，Stimpert阐释了认知变化、战略行为和组织更新之间的关系，由于思维模式的局限性，随着环境的变化，管理者必须不断调整思维模式才能做出有效的决策。管理者的认知模式通过引导注意力、指导对环境中变化的解释、指导釆取反应行动等方式引导企业动态能力的演化。
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结论

第一，媒介融合主要从出版传播业竞争基础、出版企业价值网络、出版企业核心价值活动、产品和服务4个维度对出版企业竞争环境带来变革。出版竞争环境的动态特征主要体现为环境的不确定性、复杂性、敏捷性和新颖性。媒介融合下出版环境的不确定性主要来自于制约出版企业发展的政治、经济、技术、教育和社会文化等影响因素的波及范围及程度难以预知；数字转型后商业模式走向不明，出版企业难以预测技术服务商、平台商、终端设备商的战略或战术；双边甚至多边市场的形成使得出版市场价格和需求总量处于动态变化之中；技术革新不断加剧，使出版企业核心价值活动的调整及优化产生的效益及结果难以准确预测；文化全球化和娱乐化倾向，使得读者需求更加复杂多变，出版产品功能、服务类型、需求量等信息的预测难度加大等。出版环境的复杂性主要来自于媒介融合过程中新旧媒介间的竞争和互补形成的产业关联性和外部效应更为复杂，文化出版政策和规制方向及方式走向复杂，出版企业与政府、行业协会、员工、作者、读者和供应商等利益相关者之间存在着复杂的互动关系，出版企业往往难以准确辨识竞争者和替代者；作者、读者和出版者之间的界限变得含糊和模糊，影响企业利润来源和分配方式的因素增多。出版环境的敏捷性来自于出版环境影响因素变化速度加快，出版商业生态系统中核心企业的地位不断消涨；价值网络中出版商、技术服务商、平台商、终端设备商等各方之间的博弈竞争及合作范围变化较快，同时博弈规则变化及力量转化的速度加快；网络渠道和平台对传统实体渠道和终端的替代速率加快，提供产品和服务的周期越来越短。出版环境的新颖性来自于媒介融合改变了出版的内涵和外延，改变了出版竞争基础和竞争本身，竞争中新的影响因素层出不穷，技术革新持续不断，很多未曾预期的新因素或是新技术可能在短期内给行业竞争格局带来颠覆性的变化；出版商业生态系统中不断有新的非传统出版企业成员加入，新的潜在竞争者和替代者与日俱增；合作伙伴间釆用的运行机制与传统出版截然不同，出版企业面临新的出版价值创造方式，产品和服务创新需要与传统出版不同的更加幵放的协同式创新系统。
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本文编号：10230