浅论中西方文化差异与商标汉英翻译

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科教文化

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浅论中西方文化差异与商标汉英翻译 王燕汪洋

(江树人大学外国语学院，江杭州 3 0 1 )浙浙 10 5摘要：随着经济全球化的进一步深化和国际贸易竞争的日益激烈，来越多企业的产品和服务走向世界。产品和服务的商标在吸越引异国的消费者和激发他们的购买欲望具有十分重要的意义。在商标汉英翻译中，译者应注意中西方的文化差异，使译文适合目的语消费者的文化心理和审美情趣，最终达到产品促销的目的。通过分析中西方动物象征意义差异、色涵义差异、颜数字文化差异和词语内涵意义差异等方面的文化差异，这篇文章提出了商标汉英翻译的一些技巧。 关键词：西文化差异；中商标汉英翻译；标商 Ab t a t Wi te e o o c go aiai n a d h r e c o ei o f t e i tr ain l ta e sr c: t h c n mi lb l t n t e moe f r e c mp t in o h ne n t a r d,mo e a d mo e r d c s n h z o i t o r n r p o u t a d s r ie ae e p se o f r in c u t e .Ho o ma e f l u e o r d mak o ata t f r in c n u r s o i l sg i c n e n C— e vc r x o d t o eg o n r s i w t k u l s f ta e r s t t c o eg o s me s i f vt in f a c .I r a i E r n l t n o r d ma k,t n lt r s o l a t n i n t h ut r l d f r n e ewe n C ia a d w s r o n re .T e ta sa— ta sai f ta e r s r sa o s h u d p y a t t o t e c l a i e e c s b t e h n n e tn c u t s h r n l t o a e o u f e i e r d ma k h u d me t c s me s c l r l s c o o ia a d e t ei r q ie n s h r u h n l z g s me i e e t ut r l s d ta e r s s o l e u t o r u t a,p y h l gc l n a s t u h c e u r me t .T o g a a y i o d f rn c l a a— n f u

p c s b t e i a a d w se o n r s h s p p r p e e t o — r n lt n sr tge f t d ma k . e t ewe n Ch n n e t r c u t e,t i a e r s n s s me C E t s i tae is o r e r s n i a ao a

Ke r s u t r l d f r n e b t e n Chn n se n c u t e;C E t n l t n o r d ma k;rd ma k y wo d:c l a i ee c ew e i a a d we t r o n r s - r sai f t e r s ta e r s u f i a o a

1概述无用的累赘。从这1文化背景来看， . .如果不考虑‘ ht e p at ' i l h n’ w e e '的这个意商标( ae ak是商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场义， t d m r) r即使这个电池本身质量再好，英语国家的消费者也不会青睐于这个牌上同其它商家的商品区别而使用的一种标记。商标向消费者传递了商品子，因为没有^、会喜欢购买具有无用含义的东西。但用在西方人心中象征的信息，让消费者能一目了然了解商品的特色并对该产品过目不忘使该着强大、有力量的动物‘o' ' n来替代‘lpa t该电池的销售情况发生了 l’ i 'ehn, e"商品在f脑海里留下深刻的印象引起他们的购买欲。在商品经济迅速巨大的转变，由滞销变为畅销。这样的翻译不仅达到文化含义]对等的效发展的当代社会中，商标是设在商家和消费者间的一座桥梁，是企业参与果，目而不会产生误解。 3中西方颜色文化差异及其商标汉英翻译商业竞争的有力武器。成功的商标的作用是战略陛的，它能激发消费者购买欲并成功地达到刘外推广商品的目的，为企业带来巨大的经济效益；而在不同的文化背景下，颜色能折射出文化象征意义的差异。不同文化不成功的商标就可能导致该商品滞销。由此可见，商无疑影响商品发的^、对颜色的认识可能有相似之处，但f 1可能因文化背景和风俗习惯电门展的重要因素之一。 的不同而对各种颜色产生不同的感觉。在一定的文化中非常有优美感价商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其背后蕴藏着丰富值的颜色，到另—个文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的的历史文化意蕴。由于中西方文化存在着巨大差异，在不同的文化背景美

感价值，甚至会造成文化失语现象。 3 . 1蓝色的文化差异及商标汉英翻译下，—个指称同意义的词可能具有截然不同的文化内涵，因此在商标翻译时，译者要注意商标在跨文化传递中的差异。为了发挥商标的潜在的功在英文中，le( b u蓝色 )有}郁的意思。美国有“尤蓝色星期一(le bu能，商标的翻译需充分考虑到源语国和目的语国的文化差异，目的语国消 M n a)指心情不好的星期一。“lesy在英语中有“ o dy” bu k'’没有价值”的意费者的价值取向和消费心理，在知己知彼的基础 E使商标翻译实现“客从思，所以把“蓝天”牌台灯翻泽成“ leSyL m ' Bu k a p这就导致{’亥台灯在西方国家的销售绩不佳。然而，蓝色在中国人中—般不会引起“忧郁”的联主变，入乡随俗”6而吸引更多消费者购买商品并提升商品的知名度。,l 2中西方动物象征意义差异及其商标主英翻译叉想。蓝色在中国文化中可能给人以“恬淡宁静、心旷}胎” 的联想。因此，“蓝不同民族和国度的人对事物的认识存在一定差异。在一种文化中被天”牌台灯在翻泽时可以采用音译的方法，译为“a tnLm"这样就不 Lni a p, a推崇的事物，在另—种文化中其含义可能会完全相反。—些在中国看来有会引起西方人洧B的联想。 ” 着积极意义的动物却可能为西方^ 避和讨厌。 E 3 2红色的文化差异及商标汉英翻译 2 1龙的象征意义差异及其商防英翻译赦中国^ .将红色视为吉祥、喜庆的象征，如把热闹、兴旺叫“红火”经商；例如：在中国文化中，曾是封建君主和皇帝的象征，“龙”中国人称自时，^ 商希望“开门红”。如中国有一知名体育用品为“红双喜”表示“,双喜己是“龙的传人”龙象征着中华民唉，。象征着图腾、尊贵、吉祥。因此“经临门，龙”喜庆多多”而英语中rd; e一方面代表“博爱，献身”例如：e rs, R dCos 常出现在商标名中，比如“龙牌’酱油，喜得龙”,“服饰“金龙牌”等等。而在 (红十字会);另一方面，却是“罪恶，,暴力反动”的代名词，‘e a d”如， dh ns ' r 西方神话传说中，rgn( dao龙)则和中国“龙”的形象和寓意截然不同。 ( 血腥的手，杀人的手)“ erd(,;i t ” n h e亏损负债)'d n c”

, e— ek原指“‘ r美国南 dao表示凶残肆虐， rgn会给人带来厄运的怪物，是邪恶的象征，应予以消部农民”现引申为‘,【反动的”国产名牌“。红灯”牌收音机曾因译名而在国外灭。在中世纪，rgn dao是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦( t ) S a￣ an无人问津，因为‘灯”译成英语‘ d l h’让人联想起‘ d lh c』幺直 '—i t r e g'就 '—i t r e g teget rgn。 h ra dao'另外，rgn ’ dao还有“凶暴的人、泼妇”等含义。所以，如果 s i'红灯区， tc’ rt (风化区)这层意思。此处的“红灯’’牌收音节也可以采用音端塞 I一中西文化缺乏了解，商标的译文就会让商品在国外的形象大打折译的方法译为“ og egR di’ H ndn aa ' o.这样就避免了西方人“红灯区、风化扣。因此，这也是将“四，龙”韩国、国台湾、亚洲 j (、中中国香：港和新力坡四区”Ⅱ的联想。 个经济较为发达的国家和地区)翻译臧=吾‘e or s ntes,黾英i‘ u i’ r” t f A a i而 h g 4中西方数字文‘ ef r s ndao s ' u i r n”的原因，这I t o Aa h g一译法鲜明地反映出了中西文化对中西方巨大的文化差异使得数字的表达所指向的内涵意义也存在着照，因为在西方 t e虎)勇猛、 i r是“ g(富有进取精神”的象征。 巨大的文化差异。 2 2象的象征意义差异及其商标汉英翻译 4 . 1商标中‘” (的翻译 6我国上海产的著名电池品牌“白象”该品牌的电池在东南亚地区十，中国^喜欢 6因为 6,意味着‘”《 5 6赋予了“ ,易经5顷中把六合”之意， 分畅销，因为白象是东南亚的吉祥物。但它曾因使用‘ht e p at ' i l hn’ w e e '这一如“6六六刘顷。但不要把‘6“ 6” ' 6作商标的商品出口到英国， 6因为“i’ s' x在直译名而在欧美市场滞销。因为在英语国家‘ht eehn' ' i l at w e p’意为“沉着的《圣经》里象征魔鬼。因此，在带有 6的商标译晓鄱寸可以作适当的变，负担 ab resm osso ) udno ep ses n”或“ i无实际用途而累赘的东西 ue s通， sl s e 用英译的方法或西方人喜欢的；来代替 6 来进行翻

译。 p s si )。 os s n”这个固定英语短语的含义出自有典。 e o在印度，白象非常稀有 4 2商标中“3的翻译 1” 被视为很珍宝，圣物，严禁役使，必须虔诚供奉。相传有个国王对—个大臣西方人对 1这个数字比较敏感，3 3 1在西方文化中是个不吉利的数不满，就送他—头白象做为惩罚。这白象既是宝物又是御赐，大臣就得供字，这与在圣经故事中耶稣被他的第 1个门徒犹太出卖有关， 3所以西方奉着它。象的食艮，又不能让它干活。对这个家庭来说，白象是—个国家的人们—般避免使用 1这个数字。正因如此，该 3在美 (下转 2 5页 ) 3 ‘'

本文得到浙江树人大学“学生创新资助项目”资助，目编号为：0 1 2 1指导教师：项 2 1C 0 1汪洋作者简介：燕 (9 0 )女，江树人大学外国语学院英语专业 20王 19一，浙 0 9级本科生。

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