男性逆向代言人性别特质与产品性别匹配度对广告效果的影响

发布时间：2017-03-29 19:11

  本文关键词：男性逆向代言人性别特质与产品性别匹配度对广告效果的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：代言广告现如今已成为企业营销传播最重要的手段,近年来,中国在广告和聘请代言人方面的花费十分巨大,有资料显示中国企业在广告刊播方面的投入高达600亿元,聘请代言人的花费更是数额不菲。20世纪90年代以后,代言广告的数量持续攀升,以往女性商品的广告,多由女性担任代言人,然而随着社会审美日趋中性化以及男色消费的崛起,最重要的是为了抓住女性消费者的眼球,越来越多的男明星被邀请来担当女性商品的代言人。本文针对日本、韩国和中国出现的男星逆向代言(男明星代言女性产品)的现象,从Kamins提出的匹配假说理论出发,来探讨愈演愈烈的男性代言女性商品这一现象,试图挖掘现象背后的消费者心理及其行为反应背后的心理机制。由于量表测量的受众态度是间接数据,眼动仪的使用可以记录被试无意识的眼球活动,搜集到的是直接数据,本研究采用广告效果问卷与眼动仪相结合的方法力求更加准确地测量广告效果。实验1探索了男性逆向代言人的性别特质与其代言产品性别的匹配度对广告效果的影响,性别特质与产品性别相匹配和与产品性别不匹配的男代言人代言女性产品是否会产生不同的广告效果。结果表明,对于男性逆向代言广告而言,性别特质匹配性显著影响广告效果,代言人的性别特质与产品性别匹配时的广告效果要比性别特质与产品性别不匹配时的广告效果好,更能引起受众的兴趣和注意,受众会对此类广告的态度更积极,对广告中宣传的产品的购买意愿更强。实验2在实验1的基础上增加一个新的变量——代言人的知名度,探讨代言人与产品匹配性以及知名度对广告效果的影响。结果表明,代言人的性别特质与产品性别匹配时,高知名度代言人比低知名度代言人的广告效果好,代言人的性别特质与产品性别不匹配时,高知名度代言人与低知名度代言人的广告效果无显著差异;代言人的性别特质与产品性别匹配时比性别特质不匹配时的广告效果好。综合以上两个实验的研究结果,获得了如下结论:(1)男性逆向代言人的性别特质与产品性别的匹配度对广告效果有显著影响,代言人的性别特质与产品性别匹配时的广告效果比不匹配时的广告效果好;(2)男性逆向代言人的知名度对广告效果有显著影响,当代言人性别特质与产品性别匹配时,代言人的知名度对广告效果有显著影响,高知名度代言人比低知名度代言人代言的广告效果好。
【关键词】：性别特质 产品性别 匹配理论 眼动 广告效果
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：B842
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 引言11-12
• 1 文献综述12-20
• 1.1 相关概念12-13
• 1.1.1 广告代言人12
• 1.1.2 名人广告12-13
• 1.2 代言人的理论模型及相关研究13-16
• 1.2.1 信源模型13-14
• 1.2.2 匹配理论模型14-15
• 1.2.3 意义迁移模型15-16
• 1.3 产品性别16-17
• 1.4 性别特质17-18
• 1.5 广告效果及其衡量维度18-19
• 1.6 眼动研究19-20
• 2 问题的提出和研究假设20-24
• 2.1 问题的提出20-21
• 2.2 研究假设21-22
• 2.3 研究意义22-24
• 2.3.1 理论意义22-23
• 2.3.2 实践意义23-24
• 3 实验 1：男性逆向代言人的性别特质与产品性别的匹配度对广告效果的影响24-34
• 3.1 研究目的24
• 3.2 研究假设24
• 3.3 研究方法24-27
• 3.3.1 实验准备24-25
• 3.3.2 被试25
• 3.3.3 实验设计25-26
• 3.3.4 实验材料、工具及仪器26
• 3.3.5 实验程序26-27
• 3.4 实验数据的收集27
• 3.5 实验结果27-30
• 3.5.1 眼动指标统计结果27-30
• 3.5.2 广告认知效果评定指标的统计结果30
• 3.6 实验一研究结果分析与讨论30-33
• 3.6.1 整体广告图片眼动指标结果与分析31
• 3.6.2 兴趣区眼动指标结果的分析31-32
• 3.6.3 广告认知效果评定结果的分析32-33
• 3.7 小结33-34
• 4 实验 2：男性逆向代言人的性别特质匹配度及知名度对广告效果的影响34-59
• 4.1 研究目的34
• 4.2 研究假设34
• 4.3 研究方法34-37
• 4.3.1 实验准备34-35
• 4.3.2 被试35-36
• 4.3.3 实验设计36
• 4.3.4 实验材料、工具及仪器36
• 4.3.5 实验程序36-37
• 4.4 实验数据的收集37
• 4.5 实验结果37-56
• 4.5.1 眼动指标统计结果37-50
• 4.5.2 广告认知效果评定指标统计结果50-56
• 4.6 实验二研究结果分析与讨论56-58
• 4.6.1 整体广告图片眼动指标结果与分析56-57
• 4.6.2 兴趣区眼动指标结果的分析57
• 4.6.3 广告认知效果评定结果的分析57-58
• 4.7 小结58-59
• 5 综合讨论59-62
• 5.1 总讨论59-60
• 5.2 研究结论60
• 5.3 研究不足与展望60-62
• 参考文献62-66
• 附录66-69
• 致谢69-70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前9条

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2 常燕民;;广告中的男性形象及其应用策略[J];新闻界;2011年03期

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中国硕士学位论文全文数据库 前2条

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本文编号：275199