口碑信息的表征形式与方向对网络团购消费决策的影响

发布时间：2017-05-16 07:37

  本文关键词：口碑信息的表征形式与方向对网络团购消费决策的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：本研究整理与综述了国内外口碑信息和消费者决策相关文献,选择以手机网络团购为背景,以大学生为消费者代表,探讨口碑信息的表征形式与方向对消费决策的影响,以此来促进消费者理性消费,并为企业营销及口碑信息系统的改进提供指导意见。研究选取78名湖南师范大学的本科生和研究生为被试,设置不同实验情景,分别是餐饮品(正性数字、正性文字、负性数字、负性文字)和书本(正性数字、正性文字、负性数字、负性文字),探测其消费决策。研究结果显示:体验品类:(1)口碑方向的主效应显著,数字型(F=760.931,p0.01);文字型(F=458.912,p0.01);(2)口碑表征类型的主效应显著,正性口碑(F=33.283,p0.01);负性口碑(F=8.205,p0.01);(3)无论是文字型还是数字型,正性口碑均值都高于负性口碑;(4)无论是正性还是负性口碑,数字型口碑均值都高于文字型口碑。搜寻品类(1)口碑方向主效应显著,数字型(F=747.770,p0.01);文字型(F=443.006,p0.01);(2)口碑表征类型主效应显著,正性口碑(F=39.269,p0.01);负性口碑(F=7.369,p0.01);(3)无论是文字型还是数字型,正性口碑均值都高于负性口碑;(4)无论是正性还是负性口碑,数字型口碑均值都高于文字型口碑。根据研究结果可以归纳出以下4个结论:结论1:口碑信息的表征形式和方向共同影响消费者的购买意愿;结论2;面对正性口碑的较负性口碑来说,消费者更愿意做出购买的决定;结论3:对于正性网络口碑信息,数字型口碑比文字型口碑使消费者更有购买意愿,而对于负性网络口碑信息,文字型口碑比数字型口碑使消费者更无购买意愿;结论4:口碑信息对于团购消费决策的影响与产品种类无关。
【关键词】：团购 口碑信息表征形式 口碑信息方向 购买意愿
【学位授予单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：B842
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-10
• 引言10-12
• 1 文献综述12-21
• 1.1 消费决策及网络团购12-15
• 1.1.1 消费决策概念12
• 1.1.2 消费决策类型12-13
• 1.1.3 消费决策影响因素13
• 1.1.4 网络团购13-15
• 1.2 口碑及网络口碑15-16
• 1.3 购买意愿16
• 1.4 消费者行为模式16-17
• 1.5 产品种类17-19
• 1.5.1 产品概述及分类17-18
• 1.5.2 搜寻品、体验品和信任品18-19
• 1.6 精细加工可能性模型（ELM）19-21
• 2 问题提出和研究意义21-24
• 2.1 研究意义21-22
• 2.2 国内外研究现状分析22-23
• 2.3 问题提出23
• 2.4 研究目的23-24
• 3 实验研究24-33
• 3.1 实验目的24
• 3.2 实验假设24
• 3.3 实验设计24-26
• 3.4 实验对象26
• 3.5 实验材料26-30
• 3.6 实验程序30-32
• 3.7 统计处理32-33
• 4 研究结果33-38
• 4.1 体验品类（餐饮）口碑信息对消费者购买意愿的影响33-35
• 4.1.1 消费者购买意愿的基本状况33
• 4.1.2 口碑信息对消费者购买意愿的影响33-35
• 4.2 搜寻品类（书）口碑信息对消费者购买意愿的影响35-38
• 4.2.1 消费者购买意愿的基本状况35
• 4.2.2 口碑信息对消费者购买意愿的影响35-38
• 5 讨论38-40
• 6 结论与建议40-41
• 7 局限与展望41-43
• 参考文献43-46
• 附录46-54
• 致谢54-55

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本文编号：370217