中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

随着国际金融危机导致的动荡逐渐缓解，世界经济将有望恢复性增长，势必会带动石油需求顺势增长。据悉阿联酋探明石油储量居世界第七位，其油气装备市场也一直是全球油气装备高端市场的代表，在世界经济复苏的环境下，阿联酋油气装备市场的竞争格局也将发生重大变化：一方面，油气装备市场需求加大，呈增长态势，另一方面，由于市场的开放，油气装备市场的竞争也将更加激烈。

目前在阿联酋油气装备市场处于一个机遇和挑战并存的局面。机遇方面：其一，阿联酋作为发达经济体，其经济增长有望延续好转态势；其二，我国政府制定了多项振兴装备制造业务发展和鼓励企业出口的相关政策，为国际市场开发工作创造了有利条件；其三，经过多年的发展，中国石油技术开发公司建成了较为完善的国际营销网络，在阿联酋形成了稳定的规模市场。同时，仍然面临不少困难和挑战。其一，世界经济处于深度调整期，国际金融危机的负面影响具有长期性，国际油价有高位震荡回落的可能，也将影响到油气装备的需求；其二，中东地区形势持续动荡，对公司油气装备出口造成了较大隐患；其三，人民币的持续升值对我国产品的竞争力造成不利影响，一定程度上降低了公司产品在阿联酋市场上的价格优势；其四，下属企业产品尚无如 NOV、卡麦龙等国际知名品牌，缺乏具有自主知识产权的核心技术；其五，中国民营油气装备企业相继走出国门，开展国际业务，加剧了市场竞争。这些不利因素都使得公司在阿联酋油气市场竞争、获取项目的难度大大增加。

如何根据自身特点，制定立足长远并符合现阶段特殊情况的阿联酋油气市场营销策略，充分发挥中国石油技术开发公司在阿联酋油气市场的比较优势，尽快弥补不足，就成为了我们面临的紧迫任务。

1.2   研究意义

油气工业中，油气装备的重要性不言而喻。自1990年以来，中国石油技术开发公司装备出口取得了重大的成就。随着国际油气工业的发展，据预测，油气装备的需求将以每年3%的速度递增。这无疑将给中国石油技术开发公司装备出口带来巨大的发展空间。同时，国际油价近年来一直在较高位置波动，国际各大油公司都将提升石油的采收速度和效率作为核心工作之一。因此在油气装备的选择上，尽管中国本土生产的油气装备存在一定价格优势，但装备实效、装备质量成为油气公司最关注的核心要素之一。油气资源在日益减少，而油气资源的需求却在飞速增加，发现新油气储量的难度也在逐渐增大，，由于地理原因，新油气田的开采难度逐渐增大， 从而新技术、新方法也越来越受到重视并且得到广泛的应用。故而，科学的分析油气装备行业发展趋势，结合阿联酋油气装备市场和竞争环境特点，立足自身，制定并实施油气装备在阿联酋市场的营销策略，无疑具有重大意义。

本研究以营销战略的相关理论作为理论基础，通过梳理中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场内外部环境分析、竞争环境分析、主要客户分析、竞争对手分析的基础上，对中国石油技术开发公司目标市场的选择及营销策略进行了研究，提出了自己建议。一方面，将现代的营销管理理论应用到实践中，分析实践中所遇到的实际问题。另一方面由市场实践行为总结出一些规律，并据以制定有效并切实可行的阿联酋市场营销策略。具有如下研究意义：

（1）本研究在战略营销管理理论的指导下，对中国石油技术开发公司在阿联酋油气市场的发展状况进行分析，并充分比较竞争对手的营销活动，找出自身在营销过程中的问题和障碍，使中国石油技术开发公司在阿联酋油气市场的营销活动能够顺利开展，对企业创造效益具有重大的指导意义。 

（2）本研究就中国石油技术开发公司在阿联酋油气市场的营销活动作为研究命题，对于存在的营销问题，提出相应的解决策略，并同时为了保证策略的顺利实施，提出了相应的保障措施，对指导中国石油技术开发公司在阿联酋油气市场的营销开展具有极大的指导作用。

（3）本研究同时对中国石油技术开发公司进一步开拓阿联酋市场乃至其他地区海外市场，提升自身竞争力，具有重要意义。同时对中国类似的其他企业，也都具有一定借鉴意义。

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第 2 章   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销现状及存在的问题

2.1   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销现状

2.1.1   中国石油技术开发公司简介

目前，中国石油技术开发公司已经在全世界的27个国家和地区，设立了38个海外派出机构，产品出口已经包括美洲、中东在内的69个国家和地区，在世界范围内构建了较为稳定的市场营销网络，年销售额超过20亿美元。

公司能够为石油石化企业提供从上游石油勘探和下游炼油化工等整个产业链的各类装备设备，并在安全质量上通过ISO9000质量体系认证。其产品技术和性能达到国际领先水平，通过及时快捷、专业化的售后服务得到用户的广泛认可和一致好评。

2.1.2   油气装备产品在阿联酋市场的营销特点

阿联酋是阿拉伯联合酋长国的简称，是于 1971 年 12 月建国的海湾年轻小国,占地面积 8.36 万平方公里。阿联酋目前约有 980 亿桶石油的探明储量，约占世界石油探明储量的 9.8%；天然气储量为 5800 亿立方米，约占世界天然气储量的 4.6%，阿联酋目前原油供应能力约为 300 万桶/天。

中国石油技术开发公司正是瞄准阿联酋市场这个在世界石油市场上独一无二的地位，积极参与阿联酋石油市场油气装备产品的竞争中。进入阿联酋市场以来，凭借中国制造的良好信誉和先进的油气装备产品技术实力，迅速获得了阿联酋油气装备市场的广泛认可，并积累一定的合作客户资源。

从在阿联酋市场的业务开展来看，中国石油技术开发公司已经从钻机及钻机配件、海洋平台、井下工具以及化工产品等多个领域与阿联酋企业展开合作，并已经与阿联酋 KCA 钻井公司、ADMA、Gulf petrochem 等企业建立了良好的业务往来，值得一提的是，中国石油技术开放公司与阿布扎比国家钻井公司达成长期合作协议，其中 2009 年共出售 7 套 1500 马力钻机；2010 年出售 3 套 1500马力钻机，2011 年出售 1 套 2000 马力钻机，2013 年出售 9 套 1500 马力钻机，2014 年出售 7 套 1500 马力钻机，累计达到 27 套。

其中 2013 年在阿联酋市场业务开展情况请参看表 2-1。

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2.2   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销存在的问题

虽然中国石油技术开发公司在阿联酋市场已经取得了初步的开拓，并获得较好的市场反响和品牌信任，但是在具体的营销过程中仍暴露出一些较为突出的问题，成为阻碍中国石油技术开发公司进一步拓展阿联酋油气装备市场的瓶颈。

2.2.1   缺乏核心技术

与国外竞争对手相比较，中国石油技术开发公司最为明显的营销弱势是在钻机和油气装备产品方面缺乏核心技术，这严重制约了营销活动在阿联酋油气装备市场的开展。缺乏核心技术的问题会直接导致几个方面的问题的产生：

（1）从与阿联酋油气企业的合作来说，由于核心技术的缺乏，一直处于较为浅层次的合作关系上，而尚未结成较为牢固的战略合作伙伴关系。

（2）由于核心技术的缺乏，使得关于一些重要的零部件只能依赖从其他企业进行采购，无形中加重了中国石油技术开发公司的运营成本。

（3）由于核心技术的缺乏，导致中国石油技术开发公司在阿联酋市场的市场营销过程中，议价能力较弱，从而引发市场竞争能力不足。

（4）由于核心技术的缺乏，导致中国石油技术开发公司的部分产品与竞争对手相比同质性较为严重，缺乏差异化。

2.2.2   品牌缺乏广泛认可

虽然通过不断的努力，在阿联酋油气市场中已经树立起了“中国石油”的国际化品牌，但是中国石油技术开发公司在产业地位上与中国石油在阿联酋的产业地位相去甚远，虽然已经获得了一定企业的认可，但是仍缺乏较为广泛的认可。 品牌缺乏广泛认可的问题会进一步导致以下几个问题的发生：

（1）产品缺乏认可度。由于中国石油技术开发公司的产品并不能被客户所认识，顾客无法对其产品产生深刻的理解和认识，从而失去了对其产生了解和认可的机会。

（2）议价能力较弱。品牌缺乏广泛认可同样会营销中国石油技术开发公司的议价能力，增加其市场营销成本。

（3）品牌受访率低。由于阿联酋市场客户具有较强的品牌意识，由于中国石油技术开发公司刚刚进入阿联酋市场，其产品尚不具有较高品牌知名度，故而在阿联酋市场的受访率较低。

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第 3 章   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销环境分析 ....... 13

3.1   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场宏观环境分析 .............. 13

3.2   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场微观环境分析 ............ 17

第 4 章   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销策略方案及保障措施 ......... 27

4.1   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场业务 STP 战略 .......... 27

4.2   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销策略设计 ............. 30

第 4 章   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场营销策略方案及保障措施

4.1   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场业务STP 战略

通过对中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场的宏观环境分析、微观环境分析以及 SWOT 分析所获得的结论，以及所规划出的目标。本研究首先提出中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场的 STP 战略规划。STP 战略是对市场细分、目标市场选择、市场定位的缩写。它是整体营销战略设计的基础。通过市场定位能够有效的分析中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场的蓝海，从而开展具有针对性的营销活动。

4.1.1   中国石油技术开发公司油气装备阿联酋市场市场细分

市场细分的基础是顾客需求的异质性和企业资源的有限性，这就要求企业在具体的营销过程中根据消费者异质的购买意图、购买行为表现方式以及购买习惯等特征，将具有相似需求的购买着构成一个整体，并在这个整体中充分的调动企业的资源，来满足这一整体内消费群体的一致性消费需求，从而便于企业在不用的市场中获得差异化的竞争优势。

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结论

本研究对中国石油技术开发公司油气装备产品在阿联酋市场的营销活动开展从营销战略管理的角度进行了理论剖析，获得了如下的分析结论：

首先，通过宏观环境分析和微观环境分析，明确了中国石油技术开发公司在阿联酋市场所面临的市场环境、政策环境等发展环境，并与之相比较，分析得到中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场所具有优势、劣势、机会和威胁。从而更加明确自身在阿联酋市场的竞争位置。

其次，根据 SWOT 分析的结果和营销策略计划所应达到的目标，提出适合中国石油技术开发公司油气装备产品在阿联酋市场参与竞争的 STP 战略，通过市场细分，目标市场选择，最终确定中国石油技术开发公司在阿联酋油气装备市场的定位是低价格、高服务的以采油设备为重点的全产品线服务商。

最后，根据 STP 分析的结果，在客户为中心的产品设计、渠道策略、技术营销策略及服务营销策略等方面制定了适合中国石油技术开发公司油气装备产品在阿联酋市场参与竞争的具体的营销策略。并针对提出的营销策略，采用调整市场营销组织、建立专业化的营销团队、加强市场营销控制和完善绩效考核等多种保障措施，保证营销策略最终能够落到实处。

参考文献（略）