湘潭移动“神州行”品牌营销对策分析

发布时间：2014-12-22 09:45

 

【摘要】 自从中国通信行业内部重组以来，中国的移动通信市场格局从一开始的一家垄断到三家运营商并立再变化到数家新型运营商加入的竞争局面。通信行业的进步、软硬件技术的发展、市场需求的不断提升，导致通信行业进入了竞争激烈的局面。当市场竞争逐渐升温、简单的竞争手段已经没有作用的时候，品牌策略成为了各大移动通信运营商的救命稻草。中国移动为了在新的环境下更好地应对市场竞争，逐渐对不同市场细分出“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌，并将三大品牌成为其稳定市场竞争优势和保持移动通信市场份额的首要基础。在移动通信市场中，大众客户是一个数量和潜力都十分巨大、谁也不能忽视的群体。他们往往是发挥规模效益最大的客户群体，在新业务遍地开花全新的通信时代，在面向这个客户群的通信品牌中，中国移动通信的“神州行”当仁不让地占据着领头羊的位置。本文运用品牌和品牌营销理论分析了湘潭移动公司公司“神州行”品牌建设和品牌营销等方面的问题并提出相应的解决方案。本文整体分成六个部分，文章第一部分为问题的提出和相关研究的背景和动态，第二部分为品牌营销策略的理论和方法，简单讲述了品牌和品牌营销理论知识，第三部分为湘潭移动公司“神州行”品牌营销的现状和问题，第四部分为湘潭移动公司“神州行”业务的营销环境分析，第五部分为湘潭移动公司“神州行”品牌营销策略改进建议，第六部分为论文研究得出的结论。通过品牌和品牌营销理论的系统分析，本文得出的结论是：湘潭移动公司公司要尽快整合“神州行”品牌资费方案，已达到统一的移动“神州行”形象。在“神州行”规模的基础上深化客户对该品牌的认知。坚持走实惠和便捷的大众化的消费路线，在该主题思路的指导下利用科学的品牌营销策略，开展各类品牌营销工作，稳定存量开拓增量，加强增值业务特别是数据流量业务的营销来提升客户价值，服务于企业的收入保持持续健康增长。整个论文的研究是针对湘潭移动公司公司“神州行”品牌营销的问题分析和改进方案建议，对湘潭移动公司未来“神州行”品牌的发展提供了理论依据，具有较强的应用性和实际可操作性。 

第 1 章 绪论

 

1.1 问题的提出

在日趋激烈的市场竞争环境下，湘潭移动公司公司逐渐丢失它在新增移动通信市场竞争中的绝对领先地位，其中尤为突出的是用户的平均 ARPU 值的降低、用户增长的放缓和存量客户离网率的上升。公司市场期末份额在湘潭移动公司通信市场虽还是保持领先地位，但如果停留在目前的客户增长发展速率，那就很可能不能达到省公司下达的年度基本绩效目标。怎样才能在稳定存量客户不丢失的前提下提升增量市场已经是摆在公司领导面前的一个最为迫切的问题。针对这个问题，是以现有产品为基础，加大产品优惠促销及渠道营销的力度，还是策划新的“神州行”资费营销案产品，这个市场营销问题令市公司主管市场的领导十分焦急。与会的市场片的各分公司和市公司各部室中心的业务骨干们也针对这个问题进行了激烈的辩论，深入的讨论过后大家才逐渐发现了许多以前没有留意的“神州行”品牌建设管理及营销策略问题。

 

1.2 研究的背景和意义

1.2.1 研究背景
湘潭地区有着广阔的人民生活水平逐渐提升的农村和经济水平日益提高的城镇，成为了具有巨大发展潜力和前景的市场。移动、联通和电信三大通信运营商为了争取更多的市场份额都分别推出了针对不同细分市场为目标的移动通信品牌。湘潭最广阔的农村人口和城市相对中低端消费者为湘潭移动公司的神州行品牌提供了广阔的潜在市场。在消费者对移动通信产品的个性化需求和情感、功能、利益差异化需求越发明显的今天，运营商非常重视对神州行用户的心里感受、需求特点和对品牌的感知情况的调研和分析，并以此为基础制定相应的市场营销策略。
1.2.2 研究意义

通过对神州行品牌知名度和满意度的理论研究，为湘潭移动公司指定神州行品牌管理方针和品牌营销策略的改进提供具体办法。本论文主要针对湘潭移动公司“神州行”品牌管理和营销出现的问题进行了深入的理论研究和改进方案的提出，对于湘潭移动公司的品牌营销策略的制定，进一步提升客户规模、保持市场份额等方面有着一定的实际应用意义。并有利于企业健康、稳定和长期发展，公司通过开展有效的品牌营销活动提高企业在市场的竞争能力，有利于企业更好地应对未来通信行业的全球化竞争。

 

1.3 国内外研究动态
1.3.1 国外研究动态
关于品牌和品牌营销方面的研究主要是围绕“什么是品牌”、“如何开展品牌营销”等方面开展理论研究，品牌理论研究发展经过了品牌观念研究、品牌营销战略研究等。
一、品牌观念研究
品牌观念的研究主题是“什么是品牌”。大卫·奥格威（David Ogilvy,1955）在美国广告协会的演说《形象和品牌》一文中最早正式提出品牌的定义。他认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
伯利·B·加德纳（Burleigh B.Gardner,1955）和西德尼·J·尼维（SidneyJ.Levy,1955）在《产品与品牌》一文中提出情感性品牌和品牌个性思想。他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，主义开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。”
二、品牌营销战略研究

牌营销战略的研究主题是“如何创建品牌”。美国广告专家罗瑟·瑞夫斯（1961）在《实效的广告》一书中提出了独特销售主张理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特--既可以是品牌的独特性，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值。

 

第 2 章 品牌营销理论综述

 

2.1 品牌
品牌是一种无形资产，能给所有者带来增值。品牌的载体是用与其他竞争者的产品或劳务不同的符号或者设计，增值的主要来源是来自于消费者对它的良好印象。好的品牌总会和时尚、文化、价值联想到一起。随着企业的发展壮大，不断实施产品升级，产品开发、产品质量、文化创新相应向高层次转变，只有当品牌被广大客户接受和认可后，品牌才会产生应有的市场价值。品牌的三重境界是：符号用于区别其他产品，解决客户问题；个性用于凸显品牌形象，给予客户价值；思想用于传播文化思想，改变生活方式。

企业界当前非常重视品牌建设，都希望把自己的品牌打响。但当前企业的品牌理念纷纭复杂，很多企业管理者对品牌的认识并不清晰，认为品牌的打造只是品牌价值与传播语的创意，只是推广活动的进行，造成其品牌建设行为思路不清、措施不准，产生的品牌效果自然也不是很理想。企业没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制。企业所承诺的内容与履行的内容不一致，就会导致企业在品牌塑造与建设过程中的偏差与错位。市场上各行各业的大品牌，承诺、履行错位的例子比比皆是。

 

2.2 品牌的角色
品牌用来区分产品的出处或者生产厂商，使得消费者可以分得清购买该产品应该是哪个生产商或经销商的责任。消费者从过去购买产品的经验对类似产品的品牌进行区分，从而进一步了解该品牌。他们就可以选择哪些品牌才能够满足自己的需要，哪些品牌不能。随着消费者的生活效率的提高，生活节奏越来越快，时间越来越紧张，品牌所具有的简化决策和降低风险的能力显得非常宝贵。
品牌对于公司的作用也非常重要。它们不仅简化了产品处理和追踪，而且有助于管理存货和会计记录，并为公司所具有的独特产品上性能或成分提供法律保护。可以通过注册商标来保护品牌名称；通过专利来保护制造过程；包装则可以通过设计的版权来加以保护。知识产权确保公司可以安全地对其品牌进行投资，就像谷歌那样从品牌这个宝贵资产中获得巨大利益。对一个企业而言，品牌代表了巨大价值的合法资产，可以引导消费者购买行为，并为品牌持有者提供安全持续的未来收入。强大的品牌给企业带来了更多的收入和利润，同时也为企业股东带来了更多的价值。
品牌可以传递某个水平的品质保证，满意的消费者会很容易在下次购买时选择该品牌产品。品牌的忠诚度为公司提供了关于需求的可预测的保障，并形成进入壁垒，另其他公司难以进入这一市场。品牌忠诚度可以让客户为产品支付更高的价格来购买。尽管竞争对手很容易效仿生产工序和产品设计，但多年的营销活动和产品体验在客户心目中的深刻影响却是很难形成。所以说，品牌可以被视为确保竞争优势的非常强大的工具。
2.3 品牌资产
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。

在品牌资产的研究方面存在各种看法。基于顾客的方法将从顾客的角度出发。基于顾客的品牌资产可以被定义为品牌知识对于顾客对该品牌赢下偶的发硬的不同影响。如果在识别品牌后，顾客对产品及其营销方式的反应更好，则称品牌具有正的基于顾客的品牌资产；如果在相同的情况下，顾客对品牌营销活动的反应更差，则称品牌具有负的基于顾客的品牌资产。

 

第 3 章 湘潭移动公司“神州行”品牌营销的现状及问题......10
3.1 湘潭移动公司“神州行”品牌营销的现状...........10
3.1.1 湘潭移动公司“神州行”品牌发展历程..........10
3.1.2 湘潭移动公司“神州行”目标市场的确定.......12
3.2 湘潭移动公司“神州行”品牌营销存在的问题......16
3.2.1 资费设计问题 ........................16
3.2.2 新产品和新业务推广问题...............16
3.2.3 服务单一问题 ........................17
3.2.4 形象推广问题 ......................17
3.2.5 定价策略问题 ......................18
3.2.6 渠道管理问题 ......................18
3.2.7 促销策略问题 .......................19
第 4 章 湘潭移动公司“神州行”业务的营销环境分析.....20
4.1 通信行业外部宏观环境分析..............20
4.1.1 政策环境...........................20
4.1.2 技术环境............................20
4.2 通信行业内部环境分析...................21
第 5 章 湘潭移动公司“神州行”品牌营销策略设计.......24
5.1 产品策略设计 ..............................24
5.1.1 “神州行”资费案设计 .................24
5.1.2 “神州行”新产品和新业务................25
5.2 服务策略设计 ..........................25

5.3 形象策略设计 ..........................26

 

第 5 章 湘潭移动公司“神州行”品牌营销策略设计

 

移动作为我国最大的通信运营商，自公司刚成立到现在，在业绩和规模方面都取得了飞速的发展，已经拥有较高的客户占有率和较好的品牌形象，市场营销是中国移动成功的关键所在，中国移动在品牌定位、营销整合、目标客户细分等方面具有较强的策略性。其具有比较连续的及主动的市场营销政策，针对差异化的客户群体制定较为平衡的营销政策。中国移动非常关注社会关系管理，利用大量的人力物力开展人系关系营销，如利用赠送手机给行政机关单位，以加强企事业单位的市场掌控。移动推出的自主新业务也逐渐受到大众市场的认可，在其业务收入中占据了一定的优势。在移动公司的咨询管理方面，其主要依赖于咨询机构、广告公司等机构来提高其营销宣传与策划；移动公司比较注重竞争对手的信息收集与反馈工作，还加强对其内部支撑系统的建设工作，做为企业发展与决策提供了不可替代的支撑作用。然而中国移动营销策略也存在一些缺陷。主要表现在因受到网络技术条件限制而影响数据业务推广；很多时候不是凭借其产品资源优势来留住高端消费客户，制约了其核心竞争力的发展及稳定，同行业的领先超越感有可能会致使其对手攻击。

好的品牌的建设需要有有效的营销策略。下面将从产品、形象、定价、服务、渠道、促销等方面对“神州行”品牌的营销策略改进进行分析。

 

5.1 产品策略设计
5.1.1 “神州行”资费案设计
目前新资费案的设计，基本是针对特定的人群，根据其在特定场景中的需要，而设计研发出来的产品方案。因此，在整个营销的过程中，产品的性质受到这三个元素的影响，并且营销创新也不会超出这三个元素或者这三个元素之间的关系。所以，创新很可能是在其中一个要素上的创新或者是在这三个元素之间相互关系的管理方式上的创新和发展。

针对部分湘潭移动公司“神州行”资费套餐的设计不合理，月租赠送业务不符合客户需求等问题，公司应加快对现有资费套餐的梳理工作，优惠结构，逐步形成完善的产品体系。湘潭移动公司“神州行”套餐设计可以先对现有套餐进行精简梳理、优化结构，尽量减少套餐数量，设计简单、合理、规范的套餐。对不同细分市场要创新资费结构，逐渐使创新产品形成体系，突出创新产品的特点。

 

结 论

 

本文主要研究了湘潭移动公司“神州行”品牌营销的现状问题和改进方案，“神州行”品牌营销将会一直是湘潭移动公司营销工作的重中之重，本文从“神州行”品牌的产品策略、服务策略、形象策略、定价策略、渠道策略、促销策略六个方面对湘潭移动公司“神州行”的品牌营销开展了深入的研究分析，提出以下几个方面的品牌营销改进建议：一、创新营销思路，涉及新的资费结构和体系，突出产品的特点，企业应根据客户的真实需求来设计和推广新产品和新业务；二、应针对“神州行”品牌进行深度的市场细分，用心地为不同细分客户群开展适合他们真实需求的服务；三、应加强“神州行”品牌形象的传播，加大对品牌形象规模宣传的投入，让品牌深入人心，加强大众用户对“神州行”品牌的认知和信赖感；四、整合“神州行”品牌旗下的资费营销案，笔耕文化推荐期刊，充分发挥套餐资费的优势来实现收入和客户的增长；五、加强渠道管理，建立各级代理渠道和二级渠道的分层分级管理机制，并提高农村村级服务站的营销能力，提高渠道的运营能力和营业人员的基本素质，更好地服务于湘潭地区广大的“神州行”品牌用户。六、改进促销策略，品牌传播策略在总体策略的指导下围绕“轻松由我神州行”的品牌传播主题，以客户体验为中心，开展整合营销传播。充分利用湘潭本土媒体，运用平民化选择和低成本高效益完成产品的覆盖式宣传，推出更多的促销回馈客户促销活动，加大“神州行”品牌产品在农村地区的宣传和促销力度，以提升客户规模和市场份额。湘潭移动公司“神州行”品牌将在不断变化的市场环境中以客户为中心开展各项品牌营销策略的建设，才能在竞争激烈的市场环境中持续保持移动通信市场领头羊的地位不动摇。

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本文编号：10588