保利·锦江林语房地产项目市场定位研究

【摘要】 根据目前我国国情，如今的房地产行业已经成为我国的支柱性产业，作为我国第三产业，它的良好发展无论直接还是间接都会影响国民经济发展以及GDP指标的变化。如今的房地产行业早已由卖方市场转向买方市场，并且逐步趋于成熟，但在实际运营过程中，房地产行业存在的问题也是层出不穷，其中市场定位的缺失是导致问题的关键。众所周知，房地产从整体来说是国民经济的支撑，同时，房地产行业也具有区域性，它会由于区域经济、文化、习俗、乃至消费者等因素而存在各种差异，外化在对物业的要求上也各不相同。如此，如果房地产行业一如既往一味强调的地段论，把地段因素作为影响其定位唯一因素，那么就会缺乏真正意义上的卖点和丧失竞争力。因此，中国房地产开发企业需要从大局出发，运用市场定位理论对区域的房地产市场进行系统地分析，将其结合实际情况开拓区域市场。本文将以丹东保利·锦江林语项目为案例，以市场定位为中心，对房地产市场定位进行深入地分析与研究。 

第 1章  绪论

1.1   选题背景

房地产开发行业是一个拥有巨大潜力的行业，房地产健康有效的发展也将会带动社会各行各业以及影响着国民经济的发展。特别是如今房地产行业已成为国民经济的支柱性产业，由此，房地产营销必然会成为人们关注的对象。一个合理的市场定位策略将会帮助房地产开发企业取得很好地市场效益，占据目标市场的主导地位，围绕着目标市场开展各种有效营销活动，加快产品的去化速率。房地产的市场定位策略中是否注重发挥房地产开发企业优势，这将成为房地产开发企业在激励的市场竞争中获胜的决定性筹码。

房地产开发企业的市场定位策略运用不当将会直接影响下一个阶段能否按时有效完成任务。就目前而言，许多房地产开发企业在市场定位上都会有所缺失，比如，没有考虑到区域市场情况，盲目按照以前的定位理论运营新项目，进而导致大量的空置房出现；或者一味追求高品质住宅产品而忽视了刚需性小户型产品，导致产品定位不准确，客户流失现象严重；更有甚者，盲目相信品牌价值将会带动产品的销售而忽视产品的质量，这样产品在前期品牌效应将会起到一定的作用，但经不起消费者的考验，问题层出不穷，这时候品牌恰恰起到了负面作用，重视创造品牌价值同时不要忽视市场定位前瞻性，更不要单纯的为了创造品牌而创造品牌，最后导致企业内力不足，产品得不到消费群体的认可。

在很多人看来，，市场定位应用在产品的销售过程中，其实不然，市场定位理论从前期项目立项、市场调研、产品的细分、目标市场的细分，最后到实际的销售过程中都会应用。无论那一个环节的定位出现偏差，将会影响下一阶段企业的运营管理。故此，对于房地产开发企业来说，任何一个环节都要重视定位，减少因为市场定位的缺失造成不必要的经济损失。怎样的市场定位才是最有效，影响市场定位的因素是什么，市场定位方法有哪些，这些都是在以后的房地产营销者所研究的重点。

1.2   研究意义

1．理论意义

目前，国家加强房地产行业的宏观调控，房地产市场进入了全面规范运作时期，行业风险增大。在这种背景下，房地产开发商在项目运作、市场定位、营销推广上，迫切需要科学的理论指导。

2．实践意义

首先，房地产行业市场定位的研究有助于开发商从整体把握市场脉络，锁定目标市场，进而可以使开发企业及时了解市场动态、市场供求状况、消费者倾向以及竞争对手情况，从而更加准确的预测市场走势，为企业树立正确的市场目标，发展战略。

从消费者角度分析出发，确立房地产市场定位策略是传统的定位出发点，可以进一步吸引消费者眼球，尤其这一理论在整个房地产市场成熟期更应该引起开发企业的关注，准确的市场定位模式，可以将产品的定位在消费者心目中根深蒂固。

企业通过对现存的竞争对手分析，观察其优势、劣势、机会以及威胁，从而更加准确的完成差别化市场定位。科学的运用市场定位理论能够让房地产开发企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场。此外，房地产市场定位理论的研究有助于开发企业提高市场竞争力，节省人力、物力、财力成本。

第 2章  相关概念与理论概述

房地产行业已成为国民经济支柱性产业，经过三十年的磨砺，中国房地产行业已走向成熟。房地产业深刻影响着国家社会经济的发展与居民的生活，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多启示，我们要正确的面对房地产行业跌宕起伏，当市场处于低谷时，我们应该静下心来，把握市场运行整体脉络，对其系统的分析归纳，当市场发展迅速时，我们不要盲目的乐观，理性分析市场整体趋势，正视中国房地产行业已逐渐趋向成熟。其实，无论是高新技术产业，还是服务行业，乃至房地产开发行业，都要不断的创新，增强企业活力，对产品的理念，产品的用途、服务领域等进行升级改造。恰在如今经济飞速发展的趋势下，把握房地产整体市场动态，运用相关理论增强企业自身的竞争力。

中国的房地产行业对于国民经济的重要性，逐渐成为国际投资市场的一部分。那么如何能够在国际市场立足，进行同质化竞争，不仅要有过硬的硬件条件，还要把握整体市场变化趋势要，能够运用先进的市场定位策略解决运营过程中遇到的实际问题。

2.1   市场定位相关概念

国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定。

1．市场营销概念界定

市场营销一词译自英文“Marketing”，用以表述商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它是市场营销理论的一个关键组成部分，因此，要对市场营销的概念进行进一步的界定。

市场营销是一门独立的学科，对于市场营销系统的研究始于美国，当时研究内容仅局限于流通领域。第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，从根本上确立了以消费者为中心的观念，到20 世纪 50 年代开始市场营销理论趋于成熟。在我国 1984-1994 年，是市场营销在中国迅速传播时期，1995 年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。其基本原理和策略开始为我国企业所熟悉，并在实践中得到不同程度的应用。在市场营销理论的发展过程中，对其的解释有很多种，企业界的表述也不尽相同。其中，不同阶段具有代表性的定义有以下几种：

其一，市场营销“是引动货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动”。

其二，市场营销就“是(个人和组织)对思想(或主意、计策)货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换” 。

其三，市场营销是“一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

这些定义是对市场营销发展历程的见证。而如今我们所接受的市场营销定义为“以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，将潜在交换变为现实交换的活动。” 

通过对以上各种定义的理解，市场营销的范围包括：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念。

2.2   市场定位理论概述

市场定位理论的完善是市场营销理论发展史上又一大进步，这让企业之间的竞争不仅仅局限于产品上，更上升到策略上。

1．市场定位理论起源

市场定位一词是由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特在上个世纪七十年代提出的，经过后续的研究梳理，总结出：定位不在产品本身，而在消费者心中； 只有与众不同的事物才容易吸引人的注意力；定位关键在消费者心中找到一个与竞争者相区别的位置；定位与空间位置无关，是攻心战术、“登陆”心智；定位不仅是对产品作实质性的改变，更是对市场的发现；好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。

(1)市场定位的步骤

市场定位通过明确竞争优势、选择竞争优势定位和制定能发挥核心竞争优势显示竞争优势的战略等三个步骤实现。

1)明确竞争优势。对于一个企业来说，在制定市场定位策略之前，首先，需要明确自己企业的竞争优势。比如，在同质化产品中，明确价格等因素是否使我们竞争优势。在差异化产品中，我们的竞争优势又是什么。了解自身的同时，也要重视竞争对手，分析竞争对手竞争优势，做到知己知彼。由此，明确竞争优势是市场定位的前提条件 。

2)选择竞争优势。一个优秀的企业会拥有多个比竞争对手更加优越的条件或者开发的产品在价格或性能或成本上优于对手。这时，在选择竞争优势的时候，我们就要根据市场情况、目标群体的需求情况、消费者最为关心的热点等来选择竞争优势。也可以根据不同类型的产品采取不同的竞争优势，如房地产开发中，我们可以把大户型产品定位与高端住宅，提倡舒适、健康安全，以其健康住宅打动目标群体的心；对于刚需小户型产品，我们可以采取价格上优势，低首付，低月供等等。

3)显示竞争优势。经过前两个步骤，明确竞争优势和选择竞争优势之后，我们就要把竞争优势彰显出来，通过广告媒体释放，让其家喻户晓的竞争优势。只有这样才能深入人心，才可以是企业蓬勃发展，获得更多更高的利益。

第3 章   保利·锦江林语项目市场定位的影响因素分析.......... 14

3.1   保利·锦江林语项目背景 ............ 14

3.2   保利·锦江林语项目概况 ......... 14

3.3   保利·锦江林语项目市场定位的经济因素 ............. 19

第4 章   保利·锦江林语项目市场定位 .................... 30

4.1   保利·锦江林语项目客户群分析 ................ 30

4.2   市场的差异化定位 ............ 32

第5 章   保利·锦江林语项目营销策略 .................. 36

5.1   保利·锦江林语项目品牌策略 ............. 36

5.2   保利·锦江林语项目价格策略 ........... 37

第 5章  保利·锦江林语项目营销策略

5.1   保利·锦江林语项目品牌策略

在市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，房地产企业要在激烈的市场竞争中存活并得到良好发展，只有提供高品质、一流的产品，即实施名牌战略，增创名牌与发展名牌理念。

1．建立特有的房地产开发品牌

房地产品牌应包含开发商所开发的全部项目，因此一般都与公司的名称结合起来。丹东保利天赐房地产开发有限公司在为本公司楼盘取名字时，也充分考虑到这些，如“保利·锦江林语【华邸】”、“保利·锦江林语4期【福邸】”、“保利·江山墅”，体现了保利的品牌，同时在居住环境之上体现在保利以人为本的服务理念。

2．注重质量和品质，树立良好的品牌形象

品牌价值是需要消费市场和消费群体来认可的，因此建立品牌形象在根本上必须以开发的房地产产品质量为后盾。房地产开发商无论是在前期施工，后期售后服务上都要做到让顾客满意，从整体把握市场趋势与客群的需求，不断完善住宅功能。将以人为本的精神贯穿于房地产开发，服务的全过程之中，以求更好的服务于新老业主。保利·锦江林语建设过程中都选用具有一级资质的施工单位。在选材上更是精益求精，门窗选用了大连实德的三玻两空窗，电器开关选择了法国施耐德品牌，户户赠送法国爱迪士新风系统，就连发泡剂及封闭胶这种细小的辅料我们也选的是德国慧鱼。这些产品经久耐用，时尚美观。

结论

房地产行业作为国民经济的支柱产业，也是一个具有巨大潜力的产业，房地产业良好发展会直接带动整体经济市场稳定，关系到社会各个阶层的切身利益。因此房地产营销也成为备受关注的对象。

房地产市场定位不在于产品本身，而在消费者心中，其目的是找准目标客群，根据目标客群的需求提供特色具有吸引力的楼盘产品，将这种特色根植于顾客的心目中。由此在市场定位之前对影响定位的经济因素、消费者因素、竞争因素等要做出必要的分析。从总体上把握房地产市场发展的趋势，这也是在区域内有限的土地资源条件下提供适合区域发展要求的有效依据，为后续的研究提供一定的参考价值。

本文通过市场定位理论在保利·锦江林语项目的具体应用，旨在通过对典型事例的剖析，从中来发现和总结市场定位理论应用在房地产开发项目中规律性和实用性的经验，以期进一步来指导今后的房地产开发，更是基于丹东一个三线城市的房地产市场定位的分析，对目前发展较为困难的中国三四线城市房地产市场发展具有一定的前瞻性。通过对影响保利·锦江林语项目市场定位的因素研究，建立起一个市场定位量化的模型，更科学地进行市场定位研究，尽可能的减少定位不准造成的损失，是我们接下来努力的方向。同时，通过市场定位理论学习和实际经验的总结，有利于我们开阔眼界，提高综合业务素质，把所学的知识运用到其他的房地产开发项目之中，传递保利地产“和者筑善”的品牌理念，为建立节约型、环保型社会做一点扎扎实实的工作。

参考文献（略）