贵州茅台镇白酒文化与旅游开发研究

发布时间：2015-01-09 16:30

 

【摘要】 中国是世界四大文明古国之一,是酒魂所在的国度。在上下几千年的浩荡历史中,酒在中国人的社会生活中占据重要地位。酒文化作为中国文化中不可或缺的一部分,在传统的中国文化中有其独特的地位。贵州茅台镇盛产白酒,其中以酱香型白酒最为典型,而茅台酒更是蜚声中外,在中国的酒文化中占据着特殊的地位。酒文化旅游是当今世界旅游的新潮流,相对于国内外如火如茶的葡萄酒旅游,作为中国传统文化重要组成的白酒文化旅游尚处于起步阶段。本文主要针对茅台镇这一白酒名镇开展旅游开发构想,目的是借助茅台的品牌效应,试图将白酒文化移植到茅台镇,打造新的旅游目的地,增加茅台镇白酒产业的附加值,实现品牌的创意开发。本文主要从茅台镇的基本情况入手,试图寻找茅台镇白酒文化的定位,找到其中的白酒文化的旅游素材,分析这些旅游资源的价值和品位,并将其与地域性和历史性因素结合起来考虑,最后提出茅台镇白酒文化旅游开发的策略。根据研究,本文以为茅台镇白酒文化旅游素材主要有以下方面：一是茅台镇酿酒历史悠久,可堪白酒文化经典示范；二是茅台酒影响力极大,见证传奇,极富“故事性”：三是茅台酒镇的美丽与神秘,可以充分展示地域性风景；四是茅台镇白酒文化的民族性,演绎“娱神娱人”场景；五是茅台重构的白酒文化景观是成熟的旅游资源。针对这些旅游素材,本文以为可以做以下几个旅游产品设计：其一是茅台镇白酒文化博物馆；其二是厂区观光；其三是“酒·诗”茅台艺术体验；其四是“美酒河”度假村；其五是生态酒都一日游；其六是茅台镇白酒文化节。同时,本文对茅台镇白酒文化旅游进行SW0T分析,认为茅台镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇,发展旅游业的支撑因素很多,但同时也存在较大的不利因素和风险。当然,从优势、劣势、机遇与挑战的情况看,正面效应是大于负面效应的,在茅台镇开展酒文化旅游成功的可能性较大,但必须要处理好相关的劣势和挑战问题,并且还要从长远考虑,注意处理好“过度消费”的问题、开发与保护的问题,以及民生受惠的问题,从根本转变理念,打造旅游品牌。 

第一章绪论

中国历史悠久，是四大文明古国之一，可以说是酒的故乡，尤其是白酒。在中华民族五千年的历史长河中，白酒是重要的文化象征载体和沟通媒介物质。酒作为一种物品，它除了具有一般的物质特征外，还在精神层面上衍生出不同的文化特征，进而形成独具魅力，各具特色的酒文化。酒文化特殊地位是其他文化形式难以企及的，在中国传统文化史中留下了光彩夺目的一页，在人们的乡野生活或者高雅殿堂乃至生死存亡的时刻都扮演过重要的角色。贵州茅台镇盛产白酒，其中以酱香型白酒最为典型，而茅台酒更是蜚声中外，在中国的酒文化中占据着特殊的地位。如今，茅台镇白酒生产已经基本形成了产业集群化，带来了地方经济的飞速发展，而与此同时，茅台镇的旅游附加值也日益攀升，值得研究。
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一、研究目的和意义
改革开放三十多年过去，如今人们物质生活质量不断提高，精神文化需求也与円俱增。酒文化旅游可以说是当今世界旅游中的一个新的潮流和趋势，酒文化作为中国传统文化中的重要组成部分，由此衍生出的白酒文化旅游相较于国内外较为热门的葡萄酒旅游来说，其发展情况具有明显的滞后性，至今依然还处于起步阶段，但是不可否认，也正是因为白酒旅游还处于一种起步时期，所以白酒旅游有着非常广阔的发展空间。目前，白酒文化虽然是中国传统文化的一部分，早已深入人心，但白酒文化旅游的相关幵发设计却不多见，本文主要针对茅台镇这一白酒名镇构想旅游开发模式，目的是借助茅台酒的品牌效应，试图找寻切入点，将茅台镇白酒文化进行更深层次的挖掘，特别是在酒文化展示和酒文化体验等旅游幵发项目上进行深入挖掘，对当地的自然资源（茅台酒酿造所需的自然环境等）和历史文化资源（茅台酒的历史等）进行全面整合，进一步凸显和提升茅台镇白酒产业的附加值，以此打造出一种集白酒文化体验、自然环境观光、历史文化体验为一体的新的旅游目的地，实现品牌的创意幵发。
本文的研究有明显的理论意义和实践意义。首先，就理论意义而言，本文幵展茅台镇个案设计研究，试图从中找到必要的理论规律，探究我国白酒文化旅游的幵发途径，形成一套较为系统和具有一定新意的白酒文化旅游开发模式，填补我国在白酒文化旅游方面理论研究上的空白。这对于当前白酒文化旅游的产品设计而言有较大的理论和实践意义。其次，就实践意义而言，茅台镇作为茅台酒的原产地，本身具有很好的广告效应，已经逐渐完成了历史文化的积累和当前现代文化角色的自我丰富，是较为成熟便于幵发的旅游资源，打造文化旅游的乡村体验式目的地是很有前途的。本文的研究可以从历史和现代元素中重构茅台镇的精神品质，并试图从中找到与地域性旅游的切合，从而为茅台镇的白酒文化旅游提出构想。
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第二章茅台镇白酒文化概述

一、白酒文化概述
(一)酒的起源
就世界范围而言，中国的酿酒历史十分悠久，是屈指可数的几个国家之一，己有数千年历史[”。可以说史前时期就可以找到酒的起源，据有关考证，原始社会时期，人类酿酒的历史便开始了。刚开始的启蒙是从自然自醜的发现开始，人们便开始寻找这种规律，对自然的馈赠加以享用。而真正的直觉酿酒时期，应该是从人类进入到农业社会之后才真正肇始。再之后，人类慢慢懂得如何种植粮食和储存粮食，粮食也逐渐有了充裕，人们开始探索粮食的不同食用，制作出精细的陶制器皿，这个时候酒的酿制就开始规范化了。我国的酿酒主要是以谷物酿酒为主，其他果酒类的酿酒较少，《中国史稿》认为，仰韶文化时期是谷物酿酒的“萌芽”期。从龙山文化遗址出土的各类酒器看，及当前出土的不少商殷时代的青铜酒器，已反应当时的酒文化就比较兴盛。《诗经》中诸如“十月获稻、为此春酒”等等诗句，也可以表明我国酒文化的历史由来已久。自从之后的很多史料和典籍中关于酒的起源和各种奇闻异事的记载是非常丰富的。综合起来，主要有以下几种关于酒的起源：“上天造酒说”、“猿猴造酒说”、“仪狄造酒说”、“杜康造酒说”。
(二）白酒文化
酒文化是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称。酒文化的内涵可分为三个层次，及物质层、思想制度层、文化心理层。其中，物质层包括与酒相关的生产原料、生产工具、产品、生态环境等要素，思想制度层含仪式制度、工艺、消费、服务等方面的文化内涵，文化心理层则与心理审美体验和宗教感知、族群信仰等密不可分。因此，酒文化是一种综合性的文化，但更侧重于思想制度层文化和文化心理层文化，即酒在经济社会生活中占有非常重要的地位，对政治、经济、文化和社会生活产生重要影响。
相对于其它酒类而言，白酒在中国更为普遍。白酒的独特蒸懼技术使得其成为我国的独特产物，白酒已经有着几千年的历史，是在世界最发达的农业文明中孕育出来的，有着很复杂的工序，工艺技术存在核心竞争力。中国白酒有着十分浓厚的文化底蕴，可以看作“国粹”。目前全国各地生产有地方特色的酒品，有浓香型、酱香型、清香型等，其中以贵州茅台镇的酱香型白酒尤其是茅台酒最具盛名。酒在整个人类文化历史长河中，已从具象的客观物质存在中，衍生出了一种抽象的文化符号——这种以酒为内在依托，以文化样式或文化表达为外在展示的文化符号，即是酒精神的象征。这种象征的载体往往以中国人喜饮的白酒为主。
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二、茅台镇概况
茅台镇隶属于仁怀市，与美丽的赤水河相依相伴，周围群山环护，是四川、贵州等地的交通要塞，水陆交通横穿。地处龄西北，历史名城遵义在其北边，而南边有川南。在郁郁葱葱的河滨地带，现建有“红军烈士陵园”和“红军渡河纪念碑”。茅台镇镇区面积约2平方公里，全镇总面积约87平方公里，人口 5万人左右，厂区人口 2万人左右，距离仁怀市区仅仅10公里。赤水河流经茅台镇，横贯其间，多条高速公路在茅台汇聚，形成了仁蔺、茅习、遵茅、茅台的相互联动脉络。茅台镇内白酒业兴盛，其中以茅台酒最为出名，笔耕文化推荐期刊，1915年茅台酒在国际上荣获金奖，茅台镇也就成为了远近闻名的传奇小镇；古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的描述，国酒的噱头和红军四渡赤水的经典素材，成就茅台佳话。茅台镇还有古盐运文化，不断彰显着历史的厚重，被誉为“中国第一酒镇”，可谓是名符其实。全镇地方财政收入3910万元，城镇居民可支配收入25500元，农民人均纯收入3925元[2]。
茅台镇靠近赤水河，身处峡谷，周围有山，地理环境的相对封闭使得茅台镇的气候与周边其他地区不同——冬暖夏热少雨。年均气温17.4 °C左右，全年炎热气温持续吋长。冬天不冷，无霜期短，最低气温不到零下。全年降雨仅有800——1000mm。一年的円照可达1400小时以上，太阳能资源相对比较丰富。茅台镇冬暖夏热的特殊气候，很适合酿酒微生物的生长与繁殖。特殊的地质状况也为茅台镇酿制美酒提供了有利条件。其独特的紫色沙页岩、烁岩，形成时间在7千万年以上。其四周土壤发达，酸碱性适中，适合于农作物生长。紫色土壤富含多种有益元素且渗透性强，地面水和地下水经过时，一方面溶解了其中的有益成分，另一方面又能对水进行层层渗透、过滤、吸收转化，从而形成纯洁、香甜可日的清泉，源源不断地汇入赤水河，进而形成了酿造茅台美酒的最佳水源。经研究，只有这种独特的气候和地质结构，才形成了茅台镇独特的微生物群。这为茅台酒酱香成分的形成提供了必要条件。由于地理位置和气候条件的特殊性，以前，这里曾长满长花叶秀杆状的白茅，人们便称其为茅草村。随着时间的不断推移，茅草村居民越来越多，茅草越来越少。元朝末年，这里的彳乞倍族先民这这里祭奠祖先，而恰巧这个台上有白茅草，故人们又改称为茅草台村或者茅台村，并将茅台字样沿用至今。乾隆年间，赤水河还是一个川盐入龄的重要口岸，贸易活动较多，致使这里成为繁华集镇，是龄北四大集镇之一；清朝中期的时候，曾改名为益商镇简称益镇，但因茅台酒当时已很有名气，早已深入人心，人们都习惯用茅台相称了，当时的政府也只能以原来的名称称呼；到民国29年实行新县制时，改茅台村为茅台镇。1990年春，国国务院把它列为全国12个重点集镇之一 。
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第三章 茅台镇白酒文化旅游的SWOT分析...................... 21-26 
一、关于SWOT分析........................................ 21 
二、SWOT分析的过程............. 21-24 
(一) 优势分析............ 21-22 
(二) 劣势分析............. 22-23 
(三) 机遇分析.............. 23-24 
(四) 挑战分析 ............24 
三、SWOT分析的结果 ...................24-26 

第四章 茅台镇白酒文化旅游设计 

一.茅台镇白洒文化的旅游素材
茅台镇因洒而闻名天下，其发展离不开洒的话题。当茅台镇洒品牌开始积淀下来，酒产业带动的地方经济发展出现平稳过渡的情况下，我们有必要对茅台镇洒产业的附加会值问题提出新的思考，开展洒文化谅的设想就应运而生。我们围绕茅台镇洒业发展的历史，茅台洒故事，茅台镇酱香型白洒独有的工序，地域生态以及茅台品牌理的“环效应”与品牌次生文化等方面进行探究，试图在文化大概念（文化是人类所创造的物质和精神财富的总和）下来挖掘茅台镇白洒文化的旅游素材，以期为打造茅台镇洒文化旅游产品提供思路。
（一）历史悠久可堪典范
从前面关于茅台镇白洒业酿造历的记述中，我们不难看出其历史久远，这种历史的积淀是一种难能可贵的资源。茅台镇的洒业右以追溯到汉武帝时期，再经过唐宁元明清的发展，一步步从贡品用洒到走出国门，直至1915年巴拿马万国博览会上，茅台镇因瓶子“破裂”而洒香飘向了世界。改革开放之后，茅台镇的白洒业提到进一步发展，进一步将历史的脉络清晰勾画。中国有几千的洒文化积淀，其中不乏直接与洒有关的大量文献，更有不少与洒有关的诗文，还有关于洒品的鉴赏，洒的娱神娱人的“历史场景”，为洒文化的多样性和趣味做出了贡献。茅台镇白洒业注定在中国的洒文化历史中成为了浓墨重彩的一笔，无论是历史渊源的流长还是现实品牌的影响力，对中国以至世界的白洒业都有不小的影响。因此，可以说，茅台镇白洒业可以作为白洒文化经典示范来推广，既弘扬了历史文化，又合理引导分建康的洒消费市场。
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总结

中国是世界四大文明古国之一，是酒魂所在的国度。在上下几千年的浩荡历史中，酒在中国人的社会生活中占据重要地位。酒文化作为中国文化中不可或缺的一部分，在传统的中国文化中有其独特的地位。贵州茅台镇盛产白酒，其中以酱香型白酒最为典型，而茅台酒更是蜚声中外，在中国的酒文化中占据着特殊的地位。酒文化旅游是当今世界旅游的新潮流，相对于国内外如火如茶的葡萄酒旅游，作为中国传统文化重要组成的白酒文化旅游尚处于起步阶段。本文主要针对茅台镇这一白酒名镇开展旅游开发构想，目的是借助茅台的品牌效应，试图将白酒文化移植到茅台镇，打造新的旅游目的地，增加茅台镇白酒产业的附加值，实现品牌的创意开发。
本文主要从茅台镇的基本情况入手，试图寻找茅台镇白酒文化的定位，找到其中的白酒文化的旅游素材，分析这些旅游资源的价值和品位，并将其与地域性和历史性因素结合起来考虑，最后提出茅台镇白酒文化旅游开发的策略。根据研究，本文以为茅台镇白酒文化旅游素材主要有以下方面：一是茅台镇酸酒历史悠久，可堪白酒文化经典示范；二是茅台酒影响力极大，见证传奇，极富“故事性”；三是茅台酒镇的美丽与神秘，可以充分展示地域性风景；四是茅台镇白酒文化的民族性，演绎“娱神娱人”场景；五是茅台重构的白酒文化景观是成熟的旅游资源。针对这些旅游素材，本文以为可以做以下几个旅游产品设计：其一是茅台镇白酒文化博物馆；其二是厂区观光；其三是“酒?诗”茅台艺术体验；其四是“美酒河”度假村；其五是生态酒都一日游；其六是茅台镇白酒文化节。
同时，本文对茅台镇白酒文化旅游进行SWOT分析，认为茅台镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存在较大的不利因素和风险。当然，从优势、劣势、机遇与挑战的情况看，正面效应是大于负面效应的，在茅台镇开展酒文化旅游成功的可能性较大，但必须要处理好相关的劣势和挑战问题，并且还要从长远考虑，注意处理好“过度消费”的问题、开发与保护的问题，以及民生受惠的问题，从根本转变理念，打造旅游品牌。
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参考文献:

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本文编号：11081