城市品牌定位

刘强 沈雁伟 宁波凯耀电器制造有限公司

摘要：当今，高速城市化正席卷全球各大城市，城市品牌的塑造已经成为提升城市竞争力、发展可持续的城市品牌的重要手段之一。但目前在我国不少城市政府只搞表面化的形象工程，许多城市形象发展千篇一律。如此发展雷同的城市品牌，在未来的城市化进程中很难脱颖而出，因此，探讨有关我国欠发达地区城市品牌定位有利于城市品牌的可持续发展。

关键词：欠发达地区 城市品牌 定位

一、城市品牌塑造面临的壁垒

　 （一）缺乏明确的城市品牌定位

　　品牌定位往往是品牌在市场营销与传播中致胜的关键点，也是品牌可持续发展的基础。但是目前，许多城市都未能很好的抓住自己的独特优势，未能提炼出核心的品牌定位。只有真正弄清城市的资源特定、历史文化传统，才能延续千百年来城市的魅力。只有在这基础上，才能赋予城市鲜活的品牌定位。

　　（二）混淆城市形象宣传与城市品牌塑造的概念

　　在许多城市中，尤其是二、三线城市里，不难看到很多城市混淆了城市形象宣传与城市品牌塑造的概念，片面的认为城市品牌宣传就是城市品牌的建设。然而，所谓真正的品牌，只存在于用户的心智和头脑中，它是需要用户通过对整个城市的体验来感知城市的品牌，包括城市的形象感知、活动节庆感知等。

　（三）缺乏长期品牌战略规划

　　由于城市品牌策略的观念陈旧，一些城市的品牌管理缺少长期性和全局性，对品城市品牌的可持续发展缺少战略性的布局。城市的品牌策略是要求系统的管理：它包括城市的定位、城市的品牌文化、城市品牌形象识别系统与城市的推广等。在布局长期的城市品牌战略之前，最重要的是明确城市的品牌核心。城市的品牌核心的提炼是面对城市的全体受众、历史、现状、未来、经济以及政治等多种因素，并对这些因素进行全面的分析、归纳总结，才能提取出城市的品牌核心。

　  二、城市品牌塑造的策略分析

　 （一）构建城市品牌可持续发展的战略规划

　　制定城市品牌发展的战略规划，需要明确目标及内容[1]。城市品牌化与企业或产品的品牌化相比较，它要求的组织和制度往往更直接更明确。一个成功的城市品牌，坚实的组织和制度必不可少。

　 （二）准确的城市品牌定位

　　品牌定位是一切品牌行为的基础，是建立品牌的灵魂和核心。在推广城市形象的过程中，城市品牌的定位需紧扣城市发展的战略定位，并通过有效的传播推广，传递给社会并获得大众的认可。一个城市的品牌是否建立，衡量的标准是它是否在市场上建立无法取缔的定位和独特的个性。城市品牌的定位和产品品牌的定位理论上的依据是相同的，就是找到城市的独特优势与个性，这些核心优势都是其他城市不具备的，即城市差异化[2]。以青岛为例子，它以工业品牌和旅游品牌为城市的核心品牌定位，成功营销了整个城市。为了打造国际知名品牌，青岛才去“抓大放小”的策略，以产业立市、利用工业品牌带动并活化城市经济的发展。青岛的工业在十余年间就建立起了以品牌产品为核心的重要支柱体系，成功引领海尔、青岛啤酒等著名企业共同创造出今天的青岛。与此同时，旅游业是青岛的重要定位点，各种旅游盛事和城市节庆为青岛带来了稳健的经济增长。

（三）建立具有辨识度的城市视觉识别系统

　　城市视觉形象是指城市的外观形象，是城市理念和行为的外在表现。它包括城市地形地貌、城市布局、建筑风格、绿地空间、景观小品、标志设计、环境卫生乃至居民的穿着举止等可以用眼睛看到的东西[3]。建立具有辨识度的城市视觉识别系统，是为了使所有初来乍到的社会大众对城市的第一印象深刻，在视觉上对产生对该城市的好感，形成偏爱性；此外，醒目的城市视觉识别系统是区别于其它城市的重要途径。 以澳大利亚第二大城市墨尔本为例，它的新市徽设计，反映了这座国际公认的多元、创新、宜居和重视生态的城市形象。市长道尔（Robert Doyle）表示，“新的市徽是墨尔本的一个符号，它象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化。

　　（四）城市节庆与活动、广告宣传的推行

虽然城市的品牌塑造是通过长期的城市建筑、文化、企业品牌建立起来的一个长期的过程，但是相对较短的城市节庆活动也能引发良好的社会反响。城市节庆活动是重要的城市经济社会和文化活动的外在表现形式，它在城市品牌塑造的过程中担当者重要的角色。符合城市特色的城市节庆活动不仅能传达城市的独特个性，还能繁荣城市经济、丰富当地居民的文化生活。另一方面，，有效的广告宣传能为城市争夺不少眼球。在对城市进行品牌宣传的时候，要认清各广告媒介的优劣，避免单一使用媒介。在广告宣传的过程中，及时的用户信息反馈对于广告所传达的效果至关重要，倾听用户的反馈也是成功建立良好城市品牌的前提。

结语

品牌建设要构建品牌体系，重点建设城市景观品牌体系、山水生态品牌体系、民俗文化品牌体系、体育竞技品牌体系、企业产品品牌体系及餐饮文化品牌体系。加大城市品牌营销力度，城市营销的目的就是提升城市形象，要善于运用市场运用的方式，不断提升城市品牌的影响力和辐射力。通过加大宣传、强化民众营销等手段，打造和推广吉首市城市品牌。

参考文献：

[1]向黎. 怀化城市形象定位的再探讨[J]. 中外建筑. 2009(04)

大湘西旅游形象定位设计[J]. 云南地理环境研究. 2007(02)