公益广告中各种设计元素的应用与融合

张旭诚 华东师范大学设计学院

摘要：在如今这个生活方式和生存理念逐步多元化的时代，传统媒体视觉表现元素已显贫乏，为了更全面地展现时代信息，设计人员必须将各种极具表现能力的设计元素融入公益广告中，使广告更震撼、更具感召力，从而更好地服务社会大众。以此，本文重点针对公益广告中视觉与听觉设计元素的应用与融合进行了探讨，以期推动我国现代化公益广告的发展。

关键词：公益广告；设计元素；应用；融合

公益广告指的是一种非盈利性的广告形式，旨在为社会公众提供服务，同商业广告相同，公益广告需要利用大众媒介进行信息传播，还需要精心地创意、构思、策划、设计、制作等过程来展现更为震撼、更具宣传教育意义的艺术表现力，以感召大众，唤起其功德意识，弘扬社会主义精神文明及良好的社会风尚，推动人类自身的净化及建设。随着读图时代的到来，各种图像铺天盖地地呈现在广大群众面前，读图已成为一种社会风尚。但是，在图像的狂轰滥炸之下，人们也越来越麻木，公益广告要想在各类媒体广告中独占鳌头，单单依靠多样化的图像已略显乏味，因此，如何将各种视、听元素融入公益广告之中，已经成为摆在设计人员面前的重大课题之一。

一、公益广告中视觉设计元素的应用与融合

诸如色彩、影调、线条等视觉设计元素可以突出公益广告的主体，渲染极具感情色彩的意境，从而充分调动大众的认同感，使人们获得一种积极、乐观、正义、向上的力量，激发对于正确人生观及价值观的追求。

（一）色彩

在公益公告的所有视觉元素中，色彩有着极为特殊的情感和审美意义，其对于大众的视觉感染力及冲击力较其他视觉元素要大得多。在公益广告的设计及创作中，，应选择同广告主题相一致的色彩，以达到突出主题、渲染情感的目的。在公益广告中，色彩具有三大效果，即情感性、表现力与象征力。不同的色彩往往能够唤起人们不同的生活经验及心理情感，使人们产生相应的感情及感官感受。例如，红、黄等暖色调常带来欢乐、喜庆、热烈、胜利等情感感受；蓝、白等冷色调常渲染了一种平衡、安静、幽远等情感氛围，公益广告画面应根据主题进行色彩基调的确定。例如，中央电视台有一则《植树造林，造福后代》的公益广告，其首幅画面是枯黑的枝桠，干裂的土地与蓝天所形成的对比；第二幅画面是白衣护林天使，绿色树苗与蓝天，色彩十分和谐、一致；第三幅画面是绿油油的草丛，清澈的溪水，绿幽幽的丛林，红黄相间的鸟儿立于翠绿枝叶上歌唱。此时，蓝天、绿野、清澈的溪水、宜人的环境与和睦的人群，勾勒出了一幅自然、和谐、健康的情景。此则广告合理地运用了色彩渲染了视觉效果，以不同色彩的对比增强了画面的视觉冲击力。

（二）线条

各种视觉元素都离不开线条，这也是公益广告中最为基本的视觉设计元素之一。一方面。线条粗、细、虚、实、曲、直等都会对画面构图、审美及情感表现力带来影响。线条可以勾勒出物体的基本轮廓，展现其明暗与质感，线条不同形式的节奏感及展现力会融入大众的基本审美情感，为大家带来不同的审美及情感体验。如粗线条会给人一种粗犷、极具力量的情感刺激；而细线条则给人一种沉稳、迟缓的审美感情；直线条给人以刚烈之感，曲线则带给人以柔美之感；实线静，虚线动，这多种形式的线条传达着不同的情感涵义与审美体验。在广东电视台《道路历程篇》这一公益广告中，就着重强调了道路线条的视觉传达效果，一千年前的路是一条笔直的小路；而近代的路则是一条伸向远方的轨道与蜿蜒的高速公路。设计者以繁琐镜头铺设了所有的道路场景，描绘了各种简单、有方向感的道路轮廓，象征了道路的发展和变化。笔直之路的线条给人们一种延伸和粗犷之感，盘旋高架桥以曲线条勾勒了一种宏伟、舒展之感。种种各异的道路在时间推移下逐步变换姿态，给人一种积极、向上的视觉体验。

二、公益广告中听觉设计元素的应用与融合

（一）有声语言

有声语言以语音为外壳、语汇为建筑、语法为结构所构成的体系。作为最具情感色彩的语言载体，声音最易引人动情。公益广告中的有声语言集语言与声音于一体，将表意的语言和声音的魅力相结合，使广告在拥有传播公益理念的同时，更具感染及感召效果。借助于有声语言的语气、修辞、诉求形式、展现风格等，为公益广告塑造了各类感人的形象，从而激发了大众强烈的情感共鸣，使大家心生身临其境之感，赋予广告丰富的内涵。例如，中央电视台《相信篇》这一公益广告中，以濮存昕为有声语言之叙述主体，并穿插了各种社会文明行为，如将丢弃垃圾置于垃圾桶中，踩踏公共椅时垫纸，雨天为他人撑一把伞等，这则公益广告以有声语言作为主线，采用象征、排比、比喻等多种修辞手法，表述通俗、真挚、感人，既无亢奋的情感渲染，也无枯燥的说教告知，平静而不乏味，充分唤起了大家的功德心与行动力，突显了公益广告的主题。

（二）音乐

音乐是一种以一定节奏及韵律排列、组合而成的听觉艺术，其虽然抽象，但极具情绪性、感染性、共鸣性与沟通性，是听觉感官的特殊辅助形式，蕴含着丰富的意境与情感。因此，恰当的音乐形式可以烘托意境，渲染特殊的氛围，因此，在公益广告中，为了突出主题，可利于音乐提供背景，传递相应的情感体验。在公益广告中。音乐主要用于如下类型：一是作为公益广告的背景，针对广告特定主题、情节、环境、事件等渲染特定氛围；二是作为主题音乐，将广告理念及内涵充分体现出来，利于乐曲将各种分散的场景与镜头贯通为一个整体，从而充分展现美感，唤醒共鸣之感。例如，中央电视台《心在一起》公益广告中，其背景音乐不仅旋律优美，而且淋漓尽致地体现了“爱”这一主题。真挚的歌词融入悦耳的音乐中，有效深化了公益广告这一主题，使大家从中体会到了文明的重要性。

三、结束语

公益广告直接展现了整个国家的艺术文化水平，因此，只有充分加强各种设计元素的应用与融合，不断创新与进步，才能在如今众多缤纷的图像中脱颖而出，向社会大众呈现道德风尚，展现社会风采，从而推进整个社会文明的发展。

参考文献：

[1]潘泽宏. 公益广告导论[M]. 北京:中国电视广播出版社,2009.

[2]郝大微. 公益广告的主题及其表现形式[J]. 东方艺术,2011(06):76-79.

[3]刘华.浅析公益广告的设计理念与模式[J].成功（教育版）,2013,(4):293.