奢侈品广告中非品牌来源国符号对消费者品牌态度的影响

第一章、绪论

1.1 研究的背景

自 20 世纪 90 年代初期西方奢侈品品牌进入中国市场至今，大部分国际奢侈品品牌均已在中国拥有经营门店。随着中国经济的快速腾飞，民众购买实力迅速上升，奢侈品消费在中国得到前所未有的蓬勃成长，奢侈品未来在中国这片热土上的发展必将是引人注目的。

而许多国际奢侈品大牌也意识到像中国这样的新兴市场的巨大潜力，不少品牌因此为了迎合这些新兴市场的民族审美趣味推出了各种本地化的产品系列，例如 Versace 就在 2012 年推出过龙年限量版手袋，Cartier 巧妙地利用中国龙为其珠宝首饰造型，GUCCI 也推出了暗含中国韵味的竹节包，Hermes 则推出过中国风发簪，FRANCK MULLER 也曾在其腕表的设计上加入中国元素，GOYARD 更是将五星红旗用在了其品牌著名的托特包上，类似的现象早已屡见不鲜。在广告传播中，各大国际奢侈品牌也广泛起用了中国影视明星和知名模特，如章子怡、周迅、范冰冰、舒淇、吕燕、高以翔、周润发等，广告中也逐渐出现了类似的本土化符号。可以说，许多国际奢侈品牌的品牌传播都不同程度地受到了新兴市场的文化影响。

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1.2 研究的目的及意义

1.2.1  研究目的

本文立足于中国的奢侈品消费市场，并选择上海地区作为研究区域，以虚拟奢侈品牌的广告为例进行研究。通过实验等研究方法，衡量奢侈品广告中出现的论据和边缘信息分别对不同卷入度的消费者形成何种传播效果。

1.2.2 研究的意义

（1）理论意义

从理论上来说，国内对于奢侈品品牌管理的相关研究日益趋向热门。笔者检索到的文献资料中，大多数是从以下几个方面进行研究的：首先，数量最多的研究以符号学理论为基础，研究广告本身的视觉符号信息或文本内容的内涵、意义等；其次，从营销战略角度进行传播策略性的研究；第三，在比较文化方向，研究广告文本的跨文化传播以及文化适应的状况；第四，概括性地总结品牌传播模式；第五，还有少部分的研究是从广告的投放、媒介组合、广告社会责任等广告的其他方面来进行。目前还未有利用 ELM 理论从心理认知方面对奢侈品广告传播中的非来源国符号进行分析的研究。

所以，本文试图从消费者的态度形成的角度，研究 ELM 理论模型在奢侈品广告传播中的适用性，能够丰富对奢侈品广告传播研究的实证研究。

（2）现实意义

根据世界奢侈品协会的数据显示，2009 年，中国的奢侈品消费总额为 86 亿美元，占全球消费总额的 25%，首次超过美国占据第二位，仅次于日本成为世界第二大奢侈品消费国，增幅在全球排在首位。并且，随着欧美等奢侈品市场的萎缩，中国市场的蓬勃发展显得尤为重要，中国奢侈品的消费份额也将越来越大。另外，中国品牌策略协会的数据显示，我国国内大约已有 1.75 亿的消费者有能力可以消费奢侈品。而这些人群主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市。

与此相对应，奢侈品消费也引起了国人越来越多的关注。中国奢侈品消费的发展，作为一种经济现象，反映了当今处于消费社会阶段的中国奢侈品消费市场的巨大潜力，以及中国奢侈品消费者的强大购买能力；作为一种社会现象，折射了中国社会中产阶级和富人阶层的分配差异和消费倾向变迁；作为一种文化现象，则体现了西方奢侈品商品中所蕴含的西方价值观在中国的传播及中国消费者对此类文化传播的感应。这样一个特殊的商品品种对于社会的许多方面都产生了不同程度的影响，也因此，引发了业界的众多关注。

奢侈品与多数其他类型的商品不同的是，奢侈品基本不采用销售促进这一方式。根据对外经济贸易大学赵忠秀等人发布的《中国奢侈品报告 2011》中的数据，国际奢侈品牌在中国的推广，广告占到了 58%，而公关活动和数据库营销分别是 31%和 11%，相比之下，广告的比例是非常大的。因此，国际奢侈品牌在中国的推广中，广告这一传播方式扮演着十分重要的角色。而这些奢侈品牌的广告传播起到何种效果，究竟是否能够达到品牌方预期的效果，对于奢侈品牌的品牌形象建构有着深刻的意义。

同时，又由于中国奢侈品消费市场不同于国际其他成熟的奢侈品消费市场的特性，人们受到了来自国外的消费理念的猛烈冲击，一定程度上呈现出非理性化的消费形态。通过此研究了解中国消费者对于奢侈品广告呈现意义的真实理解、实际态度和喜好偏向，是极具现实意义的。

并且，随着中国经济的强势发展，中国本土的奢侈品牌也将逐渐地成长起来，例如当前中国已经逐渐成型的奢侈品牌：双妹、茅台等。这项研究对于国内亟待培育的本土奢侈品行业在广告传播方面也有一定的建设意义。

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第二章、相关文献回顾

2.1 奢侈品广告的相关文献

2.1.1 奢侈品

（1）奢侈

在原始社会中，奢侈仅仅是一种自然性的资源过度消费，运用于慷慨大方的馈赠、超越人常的宗教仪式等，这是奢侈的原始形态。而到了掠夺文化的早期，经济上形成分化，分化为由壮健男子组成的光荣的上层阶级和由劳动妇女组成的卑贱的下层阶级。那个时候的典型生活方式是，男子的任务是消费女子所生产的事物。不事生产而从事消费是一件光荣的事；在当时，首先这是勇武的标志，是人类尊严的必要条件，其次，这种消费行为，尤其是对比较有价值的事物的消费，其本身就是在实质上光荣的。在奢侈的发展历程中，国家、等级出现标志着奢侈开始与等级相关联，奢侈品成为财富、权力的装饰。在中国，也同样具有这样独特的物化特点：其一，早期在古代宗法思想的影响下，奢侈的代表或象征意义中具有深远的原始宗教、政治属性；其二，早期的奢侈消费并不由市场供需关系的经济因素来决定，而是由等级制度下的不同权力和地位等级等宗法政治因素来主导，因此，非商品化的特征非常明显。

一直到了十四世纪时装出现之后，奢侈开始与时尚审美情趣有了紧密的结合。十八世纪时，对于奢侈的讨论有着热烈的讨论，不同于十八世纪以前对奢侈的普遍批判性，这一时期人们更多地将奢侈和商业联系在一起，认为奢侈对于资本主义经济和社会的形成和建立有着不可忽视的贡献。这一时期重要的社会学家、思想家、经济学家维尔纳?桑巴特在《奢侈与资本主义》书中表达了奢侈孕育出了资本主义这样的观点。

在随后的十九世纪、二十世纪，随着资本主义在世界的发展和西方国家经济力量的盛强，人们更加确定地认为，消费，特别是超出人们生存所需的奢侈消费，更是人类地位与力量的象征。

（2）奢侈品

亚当斯密把所有不属于必需品的物品归为奢侈品。美国著名的经济学家托斯丹邦德凡勃伦在《有闲阶级论》一书中探讨了有闲阶级的同时，解释了关于奢侈品的存在：有闲阶级“以消费作为博取荣誉的一个手段”，而“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的食物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费。”奢侈品中占优势的总是浪费成分，而供作生产用的商品则情况相反。而维尔纳桑巴特的《奢侈与资本主义》则表达了这样的观点，奢侈是任何超出必要开支的花费。奢侈具有量和质的内涵，，量的奢侈指对物品的挥霍，质的奢侈就是指使用优质物品。波士顿咨询集团将奢侈品定义为：“相比传统而言，可以提供更高水平的质量、品味以及渴望的物品、产品和服务。”  在《奢侈品管理概论》中，赵忠秀等人根据特性将其描述为：高品质、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性的商品。

国际学界对于奢侈品这一概念普遍认同的定义是沃尔冈?拉茨勒的定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 或者可以将这一概念宽泛地定义为：“能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。” 。

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2.2  来源国的相关文献

2.2.1  来源国

1965 年，Schooler 在一篇研究中美洲共同市场的产品偏见的文章中，首先提出了来源国的概念。来源国在营销学领域中是一个不断发展和不断细分的概念。最初的来源国等同于产品的生产地或制造地，因而也被称为制造国。然而，随着经济全球化时代的到来，全球范围内的资源重新分配，许多具有“多重国籍”的“杂交产品”逐渐产生。这类产品是指在营销该产品的公司总部所在国家的业务单元对其产品完成设计，但某一部分或全部的部件则在其他国家或地区进行制造或组装。这使来源国这一概念变得更加复杂。一些学者认为制造国对产品评价的影响正在日趋弱化；而另一些学者则认为应该对模糊的来源国概念进行细分，认为产品应该明确的标出“某某国组装”、“某某国制造”等信息。Jaffe 和 Nenenzahl提出来源国应该具体的分为产品制造地、产品设计地、产品联系地、产品关键部件制造地、产品组装地。来源国概念有广义和狭义之分，广义的概念就是指与某产品或服务相联系的地点（国家或经济体），它对应于上述 Jaffe 和 Nebenzahl 的多重来源国概念；而从狭义层面上来看，来源国可以理解为是品牌来源国，也可以是产品组装地等。在诸多的来源国子概念中，尽管产品制造地、产品组装地等概念在消费者购买决策中的作用可能在减弱，但是品牌来源地的效应却始终保持着显著性，就如同无论哪个国家的消费者都会认为 NIKE 是来自美国的品牌，SONY 是来自日本的品牌，而不会受到生产地或零部件组装地的影响。

笔者在本文中采取的是狭义上的品牌来源国概念。也就是说，无论产品来自哪个国家或地区，消费者将它与品牌最初的所在地国家联系在一起，认为这是该国的产品，这个国家或者地区就是品牌来源国。

2.2.2 品牌来源国

品牌来源国指的是“消费者将某一产品或品牌视为来自哪个国家，而不论产品在哪儿生产”。比如，提到 Coca-cola、Mcdonald’s、Kodak，尽管这些品牌的产品可能不在美国生产，但消费者还是会把它们看成是美国品牌。同样，提到SONY、Panasonic、HONDA，即便它们在日本以外的国家进行加工或组装，消费者也仍然把它们视作是日本品牌。随着贴牌生产的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者越来越习惯于同一品牌的产品生产自不同的国家，甚至会认为不同国家之间在制造技术上的能力日趋接近，产地或制造国对于消费者对产品的评价可能不再像以前具有那样大的影响力，然而品牌来源国所激发的情感和联想却仍然很重要。因此，对消费者而言，品牌来源国会是一种更加有效的评价产品的标准。

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第三章、理论模型与研究假设 ················ 25

3.1 理论模型 ·············· 25

3.1.1 ELM 模型（精细加工可能性模型） ·················· 2

第四章、问卷设计及分析方法 ················ 30

4.1 变量定义和操作 ············ 30

第五章、数据统计及模型验证 ················· 33

5.1 描述性统计 ··············· 33

第五章、数据统计及模型验证

本研究调查中共发出 280 份问卷，其中，回收 248 份有效问卷。本研究根据研究的目的以及假设，使用 IBM SPSS21.0 及  Microsoft Excle 进行数据统计及分析，采用的统计方法如下：

5.1 描述性统计

被试的人口统计学特征通过频次、百分比的统计方式来说明被试的人口统计学特征分布情况。

由表 5-1 可知，在年龄方面，18-30 岁的占 100%；在教育程度方面，高中及以下的占 0.4%，大专占 4.6，大学本科占 47.9%，硕士占 35.8%，博士占 11.3%；在可支配月收入方面，10000 元及以下占 32.1%，10001-20000 元占 44.6%，20001-30000 元占 15%，30001-40000 元占 7.9%元，40000 元以上占 0.4%；在性别方面，男性占 48.3%，女性占 51.7%。

综合以上人口统计学特征方面的描述性统计，表明被试样本之间在年龄、教育程度、可支配月收入等方面分布较为集中，较好地控制了其在人口统计学特征上的差异，保证了对被试样本在奢侈品相关信息理解能力上的差异控制；同时，性别的分布也较为均等。

第六章、研究结论与讨论

6.1  研究结论

6.1.1 假设验证

（1）中心路径的假设验证

根据上文数据分析的结果，暴露在强论据中的高卷入度受众对广告的态度比暴露在弱论据中的高卷入度受众显著积极，此二者之间对于品牌的态度也是呈现一样的趋势，即，暴露在强论据中的高卷入度受众对广告中所展示的奢侈品牌的品牌态度比暴露在弱论据中的高卷入度受众显著积极。

这是符合理查德?E?佩蒂（Richard E.Petty）  和约翰?T?卡西波（John T.Cacioppo）对ELM模型的描述的，即高卷入度情况下，受众遵循中心路径，论据的强度对于受众的广告态度和品牌态度是呈现正向影响的，假设1a和假设2a是成立的。

（2）边缘路径的假设验证

对非品牌来源国符号持有积极初始态度和消极初始态度的低卷入度受众，当他们暴露在带有非品牌来源国符号的奢侈品广告中，二者之间产生的广告态度和对广告呈现的奢侈品品牌的态度均是与初始态度呈现负相关的关系。

这就与Petty  和  Cacioppo对ELM模型的描述相悖。ELM模型的相关理论中，低卷入度受众遵循边缘路径，低卷入度受众对边缘线索的初始态度会对广告态度和产品态度的形成产生正向影响。但是，在奢侈品广告中，当边缘线索是非该奢侈品的品牌来源国符号的情况下，这种观点是不成立的。也就是说，当暴露在带有非品牌来源国符号的奢侈品广告中，相比对这类符号持有消极初始态度的受众而言，持有积极初始态度的受众反而会有更差的广告态度和品牌态度。因此，假设1b和假设2b是不成立的。

参考文献（略）