新媒体环境下如何提高新闻节目生产力和传播力

郑志凯   江苏省广播电视总台

摘要：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相比传统媒体而言，新媒体的交互性、海量性和社群化，是传统媒体无法具备的。面对新媒体的冲击和“三网融合”的大背景下，传统媒体只有利用新媒体的特点，对传统的新闻采编播环节进行大胆的改革和创新，尽可能融入新媒体元素，化劣势为优势，只有这样才能提高新闻节目生产力和传播力，提升主流媒体的舆论引导力和影响力。通过对传播平台的升级改造，拓展传统媒体在网站、微博和微信等新媒体群中的有效传播，实现自我发展与飞跃，才能提高竞争力。

关键词：新媒体 传统媒体 平台建设 终端建设

相比传统媒体，以数字技术和互联网技术为基础，以平板电脑和智能手机为依托的新媒体，在信息时代是最具潜力的朝阳行业之一，传统媒体对新闻事件的报道时效、对重大事件的解读权威、对新闻背景的深度挖掘及对大众娱乐的演绎优势，正日益被风起云涌的自媒体平台风侵雨蚀。去年，利用微博对薄熙来案件的现场直播，就很好地说明了这点。传统只有适应新媒体环境，吸纳新媒体先进技术，在传统媒体的新闻生产环节中，充分融入新媒体元素，才能提高新闻节目生产力和传播力。生产力和传播力的建设涉及新兴载体和平台、全媒体的流程和机制等一系列重大问题，笔者根据工作经验，仅对其中几个方面提供建议，仅供参考。

一、平台建设

多元强大的后台系统支撑是新闻高效生产的有力支撑，也是传统媒体在新媒体环境下增强竞争力的有效手段。后台支撑系统除了继承现有传统媒体集成系统所有优点之外，还应该具有以下特点：

兼容性

除了支持目前传统的采集、编辑、播出方式之外，还兼容所有自媒体时代下新的采编播技术手段。采集方面，增加自媒体通道，使自媒体能和现有系统无缝对接，目前，传统电视台都开发了多个客户端，客户端也部分融入到传统制作系统中，但是都没有与传统媒体形成无缝对接，，实现新媒体和传统媒体的高效互联互通；编辑方面，通过高速快捷的技术手段，实现对自媒体海量数据的自动化处理，包括关键转场关键帧技术、关键帧检索定位技术、视频综合分析技术等，尽可能实现对海量数据的自动化处理，以实现高效运转和提高人工审查的便捷性；播出方面，除了兼容目前主流电视制式外，还应该兼容（注意是同步支持）多终端、多平台的同步发布，并相互之间可以随时融入对方终端和平台中，举个例子：比如一场暴雨的电视直播，通过电视可以覆盖固定受众用户，通过广播可以覆盖城市的流动媒体出租车，通过智能手机等新媒体终端可以覆盖移动用户，通过第二天报纸可进行深度解读等，而媒介内容之间又可以互相转化，互相补充，利用各种媒体的自身优势，进行内容整合营销，从而营造强势传播。

开放性

“海纳百川，有容乃大”，目前，互联网巨头都纷纷开放平台，比如，利用taobao账号，可以自己直接登录sina微博等诸如此类的开放应用，可以设想未来只需一个互联网身份证号，就可以登录所有网站，这不仅仅对用户是个福音，对互联网企业更是一个事半功倍的事情，可以说双赢的局面。互联网之所以有海量资源，其根本就在于其开放性，而传统媒体恰是缺乏这点。因此，传统媒体必须把开放性作为媒体发展的重中之重，包括制度开放、制作开放、系统开放、人才开放、平台开放等，而最容易实施的是产品的开放，举个例子，目前传统媒体的新媒体产品，包括传统媒体的移动客户端和网站都没有和目前主流的互联网运行机构建立开放平台，这就不能形成具有一定忠诚度的受众群体，更不能对受众各项指标的进行全面系统的分析，跟传统电视的广播式的毫无区别，不可能实现受众的精准定位，从而影响整个媒体的营销。

海量性

这点不言而喻，特别是在大数据时代下，互联网的海量数据增长速度更是惊人，传统媒体要和互联网企业比数量是不可能的，但是，传统媒体可以充分利用互联网的海量性的特点，并充分挖掘大数据时代下的海量数据的专业化分析，化劣势为优势。举个例子来说，根据传统媒体打造的新媒体产品，对受众兴趣、受众分布和受众特点等适时调整节目编排，以满足受众收视兴趣，根据受众兴趣调整广告类型，达到精准营销。美国的季播剧是很好例证，根据新媒体反馈的信息，制作方可以随时了解受众需求，并调整节目的制播方案。另外一方面，电视节目往往都是整段栏目的方式呈现，没有进行视音频的碎片化处理，更不能对视音频进行必要的文字说明，这就为后面开展视音频的增值业务制造了障碍，而此时采用大数据技术，对视音频内容进行大规模化的拆解，使视音频所有元数据都可以为用户使用，只有平台具有大数据的海量信息，用户对平台才会有黏着度。

二、终端建设

传统媒体应该突破以栏目为主体的编排方式，打造适合新媒体特点的新闻产品，新媒体的终端产品有其固有特点，这就要求要产品的打造一定要适应终端，使终端和产品能密不可分，最终带给受众良好的使用感受。现有的新媒体终端产品主要分为三种类型：一是桌面电脑平台；二是平板电脑平台；三是智能手机平台。这三种平台是目前众多终端类型中的代表平台，每个平台都有其自身特点，相互既有交叉，又有差异，无论何种平台，最终目标都是以用户需求为中心，带给用户最方便快捷权威适时的新闻内容和最好的呈现效果。那用户需求到底是什么呢？我们不妨回顾一下新闻六要素：新闻的六要素是5个“W”和1个“H”,　即Who ,What ,When ,Where ,Why和How；即：时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。对受众来说，一条有价值的对他有用的新闻他只要关注这个六个要素，至于何种平台、哪个栏目发布他不是最为关心的，因此，传统媒体的新媒体终端建设，就必须要打破既定的以栏目为编排的方式，回归到新闻六要素上面，打造适合各个平台特点新闻终端，从而满足受众快速利用自身终端，快捷地接受新闻内容的海量需求。具体方案如下：

1、新闻类网站

网站的主体编排方式应该以时间、地点、人物和事件为主体的编排方式，而不是以目前栏目为主体的编排方式。这里重点强调一下，地点的编排方式，央视新闻频道在每次新闻栏目中间会增加一个“新闻地图”，在一个世界地图上介绍重点地区当天发生的新闻事件，对于急于想知道某个地区新闻事件的受众来说，这是一种最简单方便快捷的方式。同样的，新闻类网站完全可以利用服务器自动判断（根据ip地址判断所在地区）或者手动交互的方式，快速选择省内地图中各个地级市区域，浏览当天新闻。时间方式的编排，要学习新华社的实时滚动新闻的方式，在某个区域实时滚动更新目前正在发生的重大时间。要说明的是，以上都是基于某个要素的一个维度的，对受众来说，可能是多维度的精确选择，这就要求系统要真正以受众为本，网站要深入融入交互思想，充分给予用户定制和选择的权利，并系统可自动记录用户的使用习惯等。网站还要增加为移动设备无缝对接功能，并及时同步移动设备信息，使一个用户在多种平台间，能自由切换，相得益彰。

2、新闻类APP

新媒体的APP和新闻类网站对比可以看出，新媒体客户端已突破传统电视新闻的栏目的编排方式，主要是以国内、国际、省内等地域性的编排方式，这种编排方式一定程度上有积极效果，但是还未能充分发掘新媒体终端优势，这点可以参考微博。微博利用新媒体终端的地理位置分享功能，在用户有需求时，可以自动捕捉周边的微博信息，适时掌握动态消息，而传统媒体的新闻类新媒体终端，还尚未具备这种功能。举例来说，我在火车站，我想了解关于火车站所有实时新闻消息，新闻类新媒体终端就能自动推送所有关于此地点新闻消息。这只是利用自媒体分享地理信息打造新闻终端一个例子，其他的诸如，新媒体终端的实时直播、新媒体终端根据用户习惯自动推送感兴趣的新闻等等，都是提高新闻传播力的有效手段。除了方便用户使用之外，还要注意将新媒体app受众综合情况能实时反馈给平台之中，以对受众情况进行综合分析和评价，也能对节目制作形成有力补充，这恰恰是以广播式为主要传播方式的传统媒体所不具备的。

以上只是终端建设的两个典型案例，总而言之，在新媒体环境下，新闻类的新媒体终端要突破传统电视栏目的编排方式，以受众需求为出发点，深入挖掘新闻六要素，对六要素进行碎片化数据综合处理，打造切合受众基本需求的版面，以满足受众点状的多维度需求，这是新闻类新媒体终端增强传播力的必由之路。

新媒体环境下，新闻竞争将更加激烈，如何牢牢把握主动权，打造强有力传播平台，是每个新闻工作者都要思考的问题，在内容同质化竞争的今天，与其说是平台的竞争，还不如说受众份额的争夺，只有以新闻内容基础，以受众为中心，全方位、多角度、多维度的整合的全媒体传播，才会有传播力、影响力、公信力。让我们共同努力！

参考文献

[1]喻国明：《规则跨界 系统 新媒体创新三个基本点》，“全国新媒体创新发展高峰会”演讲，2013年9月6日.

[2]石本秀,蔡郎与.新媒体经营管理[M].北京：中国传媒大学出版社,2012.

[3]匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006,(9).